Charakterystyka konsumentów i ich zachowań rynkowych

Postępowanie nabywców jest pewnym ciągiem zachowań i działań jednostek, na który składają się aspekty fizyczne i psychiczne. Należy je rozpatrywać zarówno na poziomie mikro – poszczególnych jednostek, jak i na poziomie makro – cywilizacji, kultur, społeczeństw oraz systemów społeczno – gospodarczych. Jest to mentalna, emocjonalna i fizyczna aktywność, którą ludzie przejawiają podczas wybierania, nabywania, użytkowania produktu i usługi, w celu zaspokojenia swoich potrzeb
i pragnień.
Zachowanie konsumenta jest to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Punktem wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku są potrzeby. Uruchamiają one funkcje motywu do działania. Natomiast każde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują.
Przy badaniu zachowań nabywców należy uwzględnić wiele uwarunkowań.
1. Uwarunkowania ekonomiczne, do których zaliczamy przede wszystkim czynniki ekonomiczne takie jak struktura produkcji, faza cyklu koniunkturalnego, tempo wzrostu gospodarczego, relacja podaż – popyt, wielkość eksportu i importu, kurs waluty, dochody nabywców. Określają one ogólne ramy konsumpcji w społeczeństwie. Największy wpływ na kształtowanie zachowań nabywców mają dochody. Drugim ważnym elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie są ceny.
2. Uwarunkowania psychologiczne. Wyróżniamy wśród nich potrzeby, motywy działania, uczenie się, percepcję, osobowość i postawy. Potrzeby są pewnymi szczególnymi stanami wewnętrznymi osób, które mogą wywołać pewną ogólną stymulację aktywności. Są one podstawowym motywem w procesie zachowań nabywców. W literaturze przytaczane są liczne klasyfikacje potrzeb. Do najbardziej znanych i mających duże znaczenie w charakterystyce postępowania nabywców należą lista zestawiona przez Henrey`ego Murray`a oraz hierarchia potrzeb od podstawowych do wtórnych A. Maslowa. Zestawienie Murray`a obejmuje 20 potrzeb: wsparcia, opieki, doznań zmysłowych, obrony, szacunku, upokorzenia, utrzymania integralności cielesnej, zachowania dystansu, przeciwdziałania, osiągnięć, dominacji, agresji, przynależności, autonomii, porządku, odrzucenia, seksu, zrozumienia, manifestacji, prezentacji, gry i zabawy.
Amerykański psycholog – A. Maslow wyodrębnił z kolei pięć poziomów potrzeb: potrzeby fizjologiczne, potrzeby bezpieczeństwa, potrzeba afiliacji, potrzeba uznania
i szacunku, akceptacji, potrzeby samorealizacji.
Potrzeby należy zaspokajać. Najpierw jednak muszą one być uświadomione. Uświadomienie potrzeby najczęściej następuje w wyniku braku produktu, uzyskania informacji o nowym produkcie, zmiany sytuacji materialnej, ujawnienia się nowych potrzeb lub zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.
Motyw jest natomiast czynnikiem, który powoduje celowe działanie na rzecz zaspokojenia potrzeby. Motywacja może mieć różny charakter: trwały lub przemijający; silny bądź słaby; ekonomiczny lub pozaekonomiczny. Na motywację składają się:
 Bodźce (marketing mix, bodźce ekonomiczne lub technologiczne)
 Zachowania ludzkie (cechy zachowania nabywców)
 Czynniki (kulturowe, psychologiczne, społeczne, osobowościowe)
3. Uwarunkowania społeczno – kulturowe. Wymienia się wśród nich role społeczne, grupy społeczne, rodzinę, komunikowanie się, dyfuzje wartości, ruchy społeczne, klasy społeczne. Zaliczamy do nich kulturę, podkulturę, systemy wartości, symbole, zwyczaje i style życia. Stanowią one istotne wyznaczniki zachowania ludzi, nie tylko wtedy, kiedy są nabywcami. W najbardziej istotny sposób zachowanie człowieka kształtuje rodzina. Na drugim miejscu znajduje się grupa społeczna. Konsument poprzez kontakty z innymi członkami grupy pragnie upodobnić swój schemat wydatków do pewnego wzorca konsumpcji, jaki istnieje w grupie. Styl życia jest najistotniejszym elementem, który wyznacza potrzeby. Składają się na niego: praca, zainteresowania, poglądy. Związany jest on z wiekiem konsumenta, z jego wykształceniem i dochodem.
4. Uwarunkowania socjo – biologiczne, takie jak wiek, płeć, stan zdrowia, wyposażenie genetyczne.

5. Uwarunkowania marketingowe, do których zaliczamy strategie firmy i marketing mix. Najważniejszym składnikiem tych uwarunkowań jest oczywiście produkt, na który składa się szereg cech materialnych lub niematerialnych w przypadku usług, znak towarowy, opakowanie, elastyczność dostaw oraz serwis po zakupie. Niewątpliwie największą popularnością cieszą się produkty nowo wprowadzane na rynek. Na akceptację „nowości” wpływa wiele czynników: konkurencyjność produktu, możliwość użytkowania na próbę, zgodność cech produktu z postawami konsumentów. Drugim elementem uwarunkowań marketingowych jest reklama, która ma na celu zwiększenie liczby nabywców. Trzeci składnik tych uwarunkowań to miejsce sprzedaży (ceny produktów, lokalizacja, personel, promocja sprzedaży, atmosfera miejsca, marka, sposób załatwiania reklamacji itp.).
Proces dokonywania zakupów można przeanalizować na podstawie odpowiedzi na konkretnie sformułowane pytania:, Kto kupuje? Co kupuje? Jak kupuje? Kiedy kupuje? Gdzie kupuje? Jak często kupuje? Dlaczego kupuje? Ile kupuje?
Wyróżniamy 5 etapów postępowania nabywców:
1. uświadomienie potrzeby, czyli rozpoznanie problemu
2. identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby, czyli zdobywanie informacji
3. ocena alternatyw wyboru, czyli ocena uzyskanych informacji
4. decyzja zakupu
5. zachowanie po zakupie, czyli ocena zakupu.
Klientów można podzielić na 4 grupy:
1. nabywcy mobilni i ambitni, którzy chętnie kupują nowości
2. tradycjonaliści którzy oczekują społecznej akceptacji i ich potrzeby pokrywają się z normami grupowymi.
3. Klienci poszukujący pozycji i bezpieczeństwa, typowi indywidualiści, którzy kupują produkty markowe.
4. Hedoniści – ludzie nastawieni na osiąganie natychmiastowej satysfakcji.
Nabywcy płacą za pewien koszyk korzyści, jakie oferuje dany produkt. Korzyści jakich poszukują konsumenci w procesie wyboru i zakupu są różnorodne.

Najistotniejszych korzyści to:
1. Właściwości funkcjonalne.
2. Cenę.
3. Opakowanie.
4. Markę produktu, która jest ekstra wartością dodaną do produktu; dzięki niej produkt przestaje być anonimowy i wzrasta zaufanie nabywcy do jego jakości.
5. Wizerunek ( image ) produktu – konieczność wykreowania w oczach nabywców odpowiedniego wizerunku produktu.
6. Konieczność uzyskania znaczącej reputacji przez sprzedawców i producentów.
7. Usługi przedsprzedażowe i posprzedażowe, które są związane między innymi z dostawą produktu do domu, jego instalacją, wiarygodnym serwisem gwarancyjnym i pogwarancyjnym, możliwością rozbudowy nabytego urządzenia, dostępnością części zamiennych itp.
W wielu sytuacjach elementy dodatkowych usług przesądzają o ostatecznym wyborze produktu przy zakupie.
Wymienia się 6 ról społecznych mających znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
 Inicjator – osoba zgłaszająca potrzebę lub pomysł na jej zaspokojenie
 Strażnik – ktoś, kto wykonuje poszukiwanie informacji
 Doradca – członek grupy społecznej, który ma uprzednie doświadczenie z produktem lub osoba o wysokim autorytecie.
 Decydent – osoba, której głos rozstrzyga o podjęciu decyzji zakupu.
 Nabywca – osoba dokonująca zakupu.
 Użytkownik – osoba, która będzie użytkować produkt lub osoba, dla której produkt jest przeznaczony.
Po dokonaniu zakupu klient może być zadowolony lub niezadowolony. Zadowolenie występuje wtedy, kiedy produkt lub usługa spełniają oczekiwania nabywców. Stan niezadowolenia pojawia się wówczas, gdy produkty nie zaspokajają potrzeb klientów. W przypadku zadowolenia istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient powtórzy zakup, w sytuacji ponownego pojawienia się potrzeby. Stanie się on stałym klientem i będzie przekazywał otoczeniu pozytywne informacje o firmie i produkcie. Zadowolony klient kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny, kupuje nowe produkty tej samej firmy, wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego pracownikach oraz zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki.
Można wymienić 3 typowe odmiany procesu podejmowania decyzji zakupu przez klienta:
 Kompleksowe zachowanie przy zakupie – wtedy gdy klienci są silnie zaangażowani i świadomi istotnych różnic miedzy markami. Na ogół konsument nie wie dużo o kategorii produktu, który ma nabyć. Nabywca przechodzi proces uczenia się, który polega na kształtowaniu przekonań o produkcie, potem postaw, a następnie podejmie przemyślaną decyzję wyboru.
 Zachowanie rutynowe – wiele produktów jest nabywanych przy słabym zaangażowaniu ze strony konsumenta i braku istotnych różnic miedzy markami. Konsumenci nie szukają informacji o markach i nie oceniają ich. Są pasywnymi odbiorcami informacji. Nie maja oni zdecydowanej opinii o marce i wybierają ją bo ją znają.
 Zachowanie redukujące dysonans - konsument jest silnie zaangażowany przy zakupie ale nie zauważa wielu różnic miedzy markami. Zakup jest drogi, dokonywany rzadko, związany z ryzykiem. Konsument jest wrażliwy na informacje. Po zakupie może on odczuć dysonans, który bierz się z pewnych budzących niepokój cech produktu, albo z tego, że usłyszał on pozytywne opinie o innych produktach tego typu.
 Poszukiwanie różnorodności – niskie zaangażowanie ze strony konsumenta ale znaczne zróżnicowanie marek. Konsumenci przestawiają się z marki na markę. Spowodowane jest to chęcią spróbowania czegoś nowego i innego i jest to wynik poszukiwań różnorodności a nie niezadowolenia.