Marketing w pigułce
Różnica między or. market. a or. sprzed. tu stawiamy na klienta, indywidualnie podejście na klienta-myślimy długookresowo, or. sprzed. nastawiona jest na sprzedaż, ilość.Produkt- to wszystko co można oferować na rynku, każdy obiekt rynkowej wymiany.
Rdzeń produktu-jądro korzyści-to funkcje, które pozwalają kupić np. jakiekolwiek radio.
Produkt poszerzony-ulepszenie
Produkt potencjalny-zawiera takie cechy które jeszcze ulepszą ten produkt.
Cykl życia produktu- I-wprowadzenie, II wzrost, II dojrzałość, IV spadek.
Strategia cenowa-
1. strategia niskich cen-niskie ceny-produkty codzienne, duży rynek wielu chętnych
2. Strategia wysokich cen- towary luksusowe, wybieralne, wysokiej jakości
3. Polityka przenikania-przed. w I. okresie stosują niższe ceny, by przyciągnąć klienta
4. Polit.-strategia zgarniania-przed. wprowadza na rynek nowy produkt z wyższą ceną.
DYSTRYBUCJA-to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i w czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
Elementy kanały dystrybucji-
1. Cel dystrybucji-celem jest dotarcie do ok. liczby konsumentów, dostarczenie im usług, powiększenie udziału rynku
2. Określenie rynków docelowych-do kogo (wiek, płeć, zarobki)
3. Geogr. zasięg sprzedaży- na jakim rynku przeds. Chce działać, np. rynek regionalny, krajowy
4. Liczba szczebli pośrednich-schemat dystrybucji
5. Określenie rodzaju dystrybucji-dystrybucja selektywna, intensywna.
Różnice między sprzedażą a marketingiem
Sprzedaż: 1. nacisk w działaniu skierowany na produkt, 2. firma najpierw wytwarza produkt, a następnie kalkuluje jak go sprzedać. 3 . zarządzanie jest zorientowane na osiągnięcie pożądanej wielkości sprzedaży. 4. Planowanie jest krótkookresowe-aktualny produkt i rynek, 5. Koncentruje się na potrzebach sprzedawcy.
Marketing: 1. Nacisk w działaniu skierowany na preferencje klientów. 2. Firma określa potrzeby klienta a następnie jak wytworzyć i dostarczyć produkt zaspakajający te potrzeby. 3. Zarządzanie zorientowane na osiągnięcie zysku. 4. Planowanie w kateg. nowego produktu rynku, jutrzejszego produktu i rynku. 5. Koncentruje się na potrzebach odbiorcy.
Marketing - to zbiór działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy.
MyÅ›lenie dÅ‚ugookresowe – Marketing – jest procesem zarzÄ…dzania przedsiÄ™biorstwem ukierunkowanym na identyfikacjÄ™ i wyprzedzenie wymagaÅ„ klientów, a w konsekwencji zaspakajania ich potrzeb. Dla przedsiÄ™biorstwa musi być to opÅ‚acalne.
Marketing jest metodą osiągania zysku dla danego przedsiębiorstwa. To myślenie długookresowe.
Marketing to zaspakajanie potrzeb klienta.
FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI P.
Orientacja produkcyjna – przyÅ›pieszenie rozwoju gospodarczego w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Jak produkować? - ZwiÄ™kszenie efektywnoÅ›ci gospodarowania poprzez produkcjÄ™ masowÄ… – obniżenie kosztów jednostkowych cen.
Orientacja na produkt – ZaczÄ™to zwracać uwagÄ™ na wynik procesu produkcyjnego – produkt na jakość, (staranność) jego wykonania. „Dobry produkt sprzeda siÄ™ sam”.
Orientacja sprzedażowa – Ma miejsce wzrastajÄ…ce nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji poprzez tworzenie substytutów i różnicowanie asortymentowej oferty. RoÅ›nie rola reklamy innych Å›rodków aktywizacji sprzedaży. Rozwój systemu masowej dystrybucji wyrobów. Możliwość sprzedaży zależy od reakcji nabywcy do którego kierowana jest oferta.
Orientacja marketingowa – definiuje siÄ™ najpierw rynek docelowy i okreÅ›la na nim potrzeby, preferencje i wymagania potencjalnych klientów, do tego dostosowuje siÄ™ czynniki produkcji oraz ich kompozycje.
Orientacja strategiczna – okreÅ›la jak w warunkach zmieniajÄ…cego siÄ™ otoczenia wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a nastÄ™pnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniÅ‚by przedsiÄ™biorstwu źródÅ‚o przychodów odpowiednie do jego potrzeb i dÅ‚ugofalowych aspiracji rozwojowych. Problemy ze strony przedsiÄ™biorstwa: - Organizacja przedsiÄ™biorstwa (ograniczenie znaczenia innych działów); - zbyt wolne uczenie siÄ™ marketingu; - szybkie zapominanie o marketingu.
Sektorowe uwarunkowania:
M dóbr konsumpcyjnych – dobra zużywane i dobra użytkowane. Cechy M w sektorze dóbr konsumpcyjnych: - pierwotny charakterr popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi);
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt;
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu;
- wieloszczeblowa pośrednia dystrybucja;
- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych ( komunikacja poprzez mass media)
M dóbr produkcyjnych (służą do wytworzenia innych dóbr, np. surowce). Cechy:
- wtórny ch-er popytu (w stosunku do dóbr konsumpcyjnych)
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu.
Marketing - mix - to zbiór instrumentów marketingowych jakimi przeds. może oddziaływać na rynku.
Koncepcja produktu wg Lavitt: produkt dzieli siÄ™ na 4 warstwy:
1. RdzeÅ„ produktu – to jest to co naprawdÄ™ nabywca kupuje
2. Produkt rzeczywisty – cechy produktu (jakość, kolor, wyglÄ…d, ksztaÅ‚t), usÅ‚uga - co?, liczba dni
3. Produkt poszerzony – polega na coraz lepszych rozwiÄ…zaniach tech. i dodawaniu wartoÅ›ci użytkowych (dÅ‚uższe gwarancje, montaż, serwis)
4. Produkt potencjalny – wszystko to co może uczynić produkt jeszcze bardziej atrakcyjnym i przyciÄ…gnąć nabywcÄ™.
ZarzÄ…dzanie marketingowe – stanowi proces analizy, planowania, wdrażania i kontroli zamierzeÅ„ uÅ‚atwiajÄ…cych uzyskanie celów przedsiÄ™biorstwa.
ZarzÄ…dzanie M – nastawione jest głównie na zaspakajanie i pobudzanie popytu na rynku docelowym, stÄ…d badanie rynku stanowi podstawÄ™ dla dziaÅ‚aÅ„ M-owych.
1. jest odpowiedzialne za: dostarczanie informacyjnych przesłanek decyzyjnych względem otoczenia rynkowego (badanie rynku)
2. przewidywanie wynikające z badań (prognozy)
3. formułowanie planu marketingowego
4. określenie zmian strategii marketingowej wynikające z badań na rozwój nowego produktu.
5. Ustalenie, czy klienci chcą nabyć nasze produkty (zarządzanie znakiem firmowym i marką produktu)
6. W jakich ilościach (określenie wielkości produkcji i sprzedaży)
7. Po jakiej cenie i przy jakim zysku (strategia cen)
8. Przesuwanie dóbr od producenta do końcowego użytkownika (dystrybucja, kanały rynkowe)
9. Sprzedaż jako część marketingu (zarządzanie sprzedażą)
10. PrzekonywujÄ…ca komunikacja (promocja – reklama)
11. Organizacja marketingu
12. Kontrola działań marketingowych
4 podstawy orientacji M –owej
1. Rynek docelowy, 2. Potrzeby konsumsenta, 3. Koordynacja M, 4. Zyskowność
Warunki skutecznego zarzÄ…dzania M:
1. M wymaga dÅ‚ugookresowego – strategicznego myÅ›lenia
2. Orientacja M skłania do:
- Rozwinięcia funkcji M-ej przedsiębiorstwa oraz akceptacji jej wiodącej roli
- Skoordynowania funkcji M-ej z innymi funkcjami przedsiębiorstwa (w szczególności finansową oraz badań i rozwoju
- Poziome powiÄ…zania informacyjne
- Identyfikacja z celami marketingowymi pracowników wszystkich działów przedsiębiorstwa
3. Przedsiębiorcy nastawiają na ogół działania na bezpośrednich odbiorców produktów, często zapominając, że o powodzeniu firmy decydują końcowi nabywcy
4. Zbyt wolne uczenie siÄ™ M oraz zbyt szybkie zapominanie o M
5 Etapów zarządzania M
analizaplanowanieorganizowanierealizacjaocena kontrolna
SJB (Strategiczna Jednostka Biznesu), charakterystyka:
1. Ma wÅ‚asnych konkurentów (SWOT – analiza możliwoÅ›ci zagrożeÅ„; siÅ‚ i sÅ‚aboÅ›ci; formuÅ‚owanie wniosków strategicznych)
RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA
Fazy rozwoju rynku: 1. Tworzenie się rynku, 2. Wzrostu, 3. Dojrzałości, 4. Schyłku
Cechy rynku powstajÄ…cego:
niewielka ilość firm
brak wykształconych reguł gry i standardów działań marketingowych
mały rozmiar rynku
niepewność techniczna (różnorodność parametrów tech. produktów – brak standaryzacji)
wysokie koszty i możliwość ich obniżenia wraz ze wzrostem produkcji i sprzedaży (duże nachylenie krzywej doświadczenia)
niekiedy możliwość uzyskania preferencji
Faza wzrostu:
szybki wzrost popytu
szybki wzrost rentowności
wchodzenie na rynek nowych przedsiębiorstw
polaryzacja firm
Faza dojrzałości:
nasilenie konkurencji
duży udział powtórnych nabywców, wzrost ich doświadczeń i wymagań
znaczne wykorzystanie zdolności produkcyjnych
doskonalenie technologii
wyczerpanie możliwości pogłębienia asortymentu produktów
spadek rentowności
wzrost siły przetargowej handlu
Faza schyłkowa:
nowe technologie i sposoby zaspakajania potrzeb
zmniejszenie rozmiaru rynku
zmiana potrzeb
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA: klient, pośrednicy, dostawcy, konkurenci,
Czynniki i pośredni wpływ:
1. spoÅ‚eczno - kulturowe, 2. polityczno – prawne, 3. Technologiczne, 4. Gospodarcze
Nabywca – fizycznie kupuje produkt, wyraża potrzeby wÅ‚asne i potrzeby innych.
Konsument – korzysta z produktu.
UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW
Profil demograficzny konsumenta (zbiór ch-tyk szczegółowych). Przykładowe cechy: wiek, płeć, zawód, stan cywilny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe.
Hierarchia potrzeb (wg Maslowa): potrzeby fizjologiczne, potrzeby bezpieczeństwa (fizyczne), potrzeby społeczne, potrzeby szacunku i uznania (wynikające z przynależności społecznej), potrzeby samorealizacji(potrzeby osobiste)
Stopa życiowa: 1. Dochody indywidualne, 2. Wskaźnik PKB per capita, 3. Faza cyklu życia gospodarstwa domowego, 4. Zasoby majątkowe
Styl życia konsumenta:
Cechy o ch-rze społecznym:
materialna i duchowa kultura życia
przynależność do klasy społecznej
pełnione role społeczne
grupa odniesienia
ilość czasu przeznaczonego na pracę, odpoczynek, zakupy.
Cechy o ch-rze psychologicznym:
cechy osobowościowe
motywy działania
stosunek do innowacji
przywiązanie wagi do zakupów
Proces podejmowania decyzji:
Rozpoznanie potrzebyposzukiwanie informacjiocena alternatywnadecyzja zakupuzachowanie po dokonaniu zakupu.
Nabywcy na rynku instytucjonalnym:
Rynek przemysłowy
2. Rynek dystrybutorów
3. Rynek instytucji publicznej (adm. rzÄ…d.)
Cechy procesu zakupu:
Negocjacje prowadzone przez specjalistów
Cele i kryteria zakupu są często formalnie określone (procedury oceny oferty)
Ostateczna decyzja podejmowana kolegialnie
Powszechne sÄ… negocjacje
SEGMENTACJA RYNKU
Jest to podział na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, którzy mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie zbliżony sposób reagowania na działanie marketingu Segment Rynkowy. Homogeniczna zbiorowość potencjalnych nabywców ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców.
Nisza Rynkowa – wÄ…ski segment – wÄ…sko zdefiniowana grupa szukajÄ…ca Å›ciÅ›le okreÅ›lonych korzyÅ›ci.
Produkt lepiej zaspakaja potrzeby klientów
Jest mniej konkurentów
Klienci mogą zapłacić więcej
KRYTERIA SEGMENTACJI
1. Cechy nabywców (wiek, płeć, dochód), kto kupuje produkt
2. Wzorce zakupów „dlaczego nabywcy kupujÄ… produkt” Przyczyny dokonywania zakupów: psychologiczne, socjologiczne, system wartoÅ›ci
Ad 1 – zmienna segmentacji geograficzne: region, wielkość aglomeracji, gÄ™stość zaludnienia
- zmienna segmentacji demograficzna: wiek, płeć
- zmienna segmentacji społeczna: styl życia, osobowość
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Wprowadzeniewzrostdojrzałośćspadek
ELEMENTY PLANU DYSTRYBUCJI:
1. Cel dystrybucji- dotarcie do określonej liczby konsum., dostarczenie konsum. usług, powiększenie udziału rynku.
2. OkreÅ›lenie rynków docelowych (do kogo –wiek, pÅ‚eć,zarobki), rynki te możemy okreÅ›lić np. ludzie ochrony, oÅ›rodki miejskie.
3. Geograficzny zasiÄ™g sprzedaży – na jakim rynku przeds. Chce dziaÅ‚ać np. Rynek region.
4. Liczba szczebli pośrednich-schemat dystrybucji
5. Określenie rodzaju dystrybucji-dystrybucja selektywna, dyst. intensywna.
Promocja marketingowa
1. Reklama- to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr i usług.
2. Promocja sprzedaży- to zestawy krótkookresowych narzędzi mających stymulować szybsze i większe zakupy. Narzędzia: gratisy, degustacje, sztuki dodatkowe.
3. Marketing bezpośredni-wykorzystywanie nieosobistych narzędzi kontaktu w celu, komunikowania się z klientem np. marketing katalogowy, telewizyjny
4. Public relations – nawiÄ…zywanie do kontaktów z szerokÄ… publicznoÅ›ciÄ…-sponsorowanie imprez.
5. Sprzedaż osobista- bezpośrednia prezentacja i osobista oferta
Proces kreowania kampanii reklamowej: 1. okreslenie celów kamp., 2. określenie budżetu reklamy. 3. ok. treści reklamowej, 4. określenie mediów. 4. ocena i kontrola.
ZARZÄ„DZANIE MARKETINGIEM
1. Analiza-stosowana jest przy użyciu pewnych narzÄ™dzi np. SWOT (okreÅ›lenie możliwoÅ›ci i zagrożeÅ„, siÅ‚ i sÅ‚aboÅ›ci) i analiza portfelowa – w odniesieniu do dużych firm.
2. Planowanie
3. Organizacja –stworzenie pewnej struktury
4. Realizacja- wdrożenie w życie
5. Ocena i kryteria-procedury monitoring.