Marketing produktów finansowych

MARKETING PRODUKTÓW FINANSOWYCH – ZAGADNIENIA

1. Rynek oferenta i nabywcy – cechy, konsekwencje

Do 1989
1. Popyt > Podaż  rynek oferenta (ssanie), rynek niedoboru
2. Monopolizacja gospodarki
Po 1989
1. Podaż > Popyt  rynek nabywcy (ciśnienie rynkowe)
2. Konkurencyjność

Wpływ struktury rynku na stosowanie marketingu
Liczba oferenta Liczba nabywców Konsekwencja do podjęcia działań marketingowych
wielu kilku jeden
wielu pełna konkurencja oligopol klienta (oligopson) monopol klienta (monopson) + + + + + +
kilku oligopol oferenta oligopol symetryczny ograniczony monopol klienta (monopson) - + + +
jeden monopol oferenta ograniczony monopol oferenta monopol symetryczny - - - -

2. Rynek usług finansowych – definicja, klasyfikacja
Można zdefiniować jako ogół stosunków wymiennych między jego uczestnikami, w którym:
 Strona podmiotowa – po stronie podaży są osoby fizyczne i prawne, które chcą pomnożyć swój kapitał, a po stronie popytu są instytucje za pomocą, których są te potrzeby realizowane.
 Strona przedmiotowa – po stronie popytu: potrzeby związane z kapitałem (pomnożenie, pożyczanie), a po stronie podaży produkty (dobra i usługi) zaspakajające dane potrzeby.
Instytucje finansowe można podzielić na:
 Banki – przyjmujące lokaty finansowe od podmiotów posiadających nadwyżki kapitału oraz pożyczające zgromadzone fundusze tym, którzy ich potrzebują.
 Parabanki – pozostałe instytucje finansowe, oferujące usługi charakterystyczne dla banków ale nie będące bankami. Są dla banków konkurencją.
 Instytucje niebankowe – nie należące bezpośrednio do instytucji finansowych, lecz ułatwiające lub umożliwiające ich świadczenia (agencje, sieci handlowe)
Inna klasyfikacja rynku usług finansowych:
 Z punktu widzenia przedmiotowego – rynek usług bankowych, ubezpieczeniowych, rynek kapitałowy
 Ze względu na typ świadczonych usług – usługi o charakterze czynnym (kredyt), biernym (lokata), pośredniczącym (biuro maklerskie)
3. Pojęcie marketingu – 3 podejścia
Marketing – jest nauką stosowaną, która wywodzi się od praktyki i wraca do praktyki. Podstawową funkcją marketingu jest pozyskanie i utrzymanie nabywców.
Marketing z 3 punktów widzenia:
1) Marketing jest to filozofia sukcesu przedsiębiorstwa na rynku – osiągnięcie przez firmę korzystnej pozycji na rynku przez spełnienie potrzeb i pragnień nabywców

2) Praktyczne działanie – sprzedaż właściwego produktu, właściwym ludziom, we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, lepiej i wydajniej niż konkurencja.
3) Określony sposób zarządzania personelem (marketing wewnętrzny) – jest to taki sposób zarządzania personelem, który stymuluje postawy proklienckie wszystkich pracowników firmy. Marketing wewnętrzny jest obowiązkiem każdego menedżera.
4. Fazy rozwoju marketingu
Orientacja (dystrybucyjna) produkcyjna Orientacja sprzedażowa Orientacja marketingowa Orientacja strategiczna
popyt > podaż – rynek oferenta popyt < podaż – rynek nabywcy popyt < podaż rynek nabywcy popyt < podaż rynek nabywcy
produkcja = sprzedaż produkcja ≠ sprzedaż rynek →produkcja →sprzedaż strategie rynkowe
maksymalizacja produkcji maksymalizacja sprzedaży dostosowanie sprzedaży do potrzeb →analiza potrzeb planowanie sprzedaży w zależności od tendencji rynkowych
korzyści skali dysekonomia skali segmentacja rynku plasowanie pozycji rynkowej
likwidacja wąskich gardeł aktywizacja sprzedaży (reklama, promocja) wybór rynków docelowych i kompozycji marketingu mix poszukiwanie nowych rynków (potrzeb, produktów)
masowość produktu masowość produktu różnicowanie produktu indywidualizm produktu
konkurencja cenowa konkurencja cenowa konkurencja zróżnicowaniem konkurencja zróżnicowaniem
dystrybucja jako funkcja marketingowa sprzedaż jako funkcja marketingowa postrzeganie rynku jako istotnego aktywa firmy poszukiwanie nowych rynków (potrzeb) jako cel firmy
planowanie produkcyjne planowanie sprzedaży planowanie bieżące i długoterminowe planowanie strategiczne i kreowanie wizerunku jednostki
działania adaptacyjne działania adaptacyjne działania antycypacyjne działania antycypacyjne
działania bieżące działania bieżące działania strategiczne działania strategiczne
działania wykonawczo - organizacyjne działania wykonawczo - organizacyjne działania koncepcyjno - systemowe działanie koncepcyjno – planistyczne
bierny stosunek do klienta aktywny stosunek do klienta zaplanowany stosunek do klienta zaplanowane, długotrwałe relacje jednostki z klientem
Fazy rozwoju marketingu:
 Orientacja produkcyjna
 Marketing postrzegany jako reklama
 Marketing postrzegany jako przyjemna atmosfera
 Marketing postrzegany jako innowacja
 Marketing postrzegany jako planowanie miejsca na rynku
 Marketing postrzegany jako badanie, planowanie, wdrażanie, organizowanie, kontrola
5. Specyfika marketingu usług firmy
1) Specyfika przedmiotowa rynku
 silny związek rynku z uwarunkowaniami makroekonomicznymi. Rynek w dużym stopniu regulowany i kwalifikowany. Rynek dotyczy usług wyższego rzędu (nie ma przymusu korzystania z niego),
 wysoka elastyczność cenowa i dochodowa popytu na usługi finansowe, wysoka wrażliwość rynku na wahania koniunkturalne,
 wysoka podatność na emocje przedmiotu obrotu (kapitał, pieniądz)
2) Specyfika klientów
 uczestnictwo w rynku uwarunkowane statusem majątkowym i poziomem edukacji finansowej („klient kwalifikowany”).
 zróżnicowanie (racjonalne, spekulacyjne) motywy uczestnictwa na rynku.
 relatywnie wyższe jest znaczenie emocji w zachowaniu się klientów.
 relatywnie wyższe znaczenie informacji w procesach decyzyjnych.
3) Specyfika konkurencji
 wysoki poziom „masy krytycznej” niezbędnej do prowadzenia działalności (konsolidacja i globalizacja sektora finansowego i bankowego).
 coraz wyższe bariery wejścia i wyjścia z sektora.
 silny efekt naśladownictwa
 istotne znaczenie ważnych (dla klienta) i trwałych przewag nad konkurentami (zwłaszcza dotyczących wizerunku banku i dystrybucji).
 zróżnicowanie sytuacji poszczególnych banków
 silne natężenie konkurencji w obrębie grup strategicznych
 coraz silniejsze związki sektora bankowego z poza bankowym (bank asurance)
4) Specyfika produktów finansowych (usług)
 niematerialność
 nierozdzielność usług z osobą wykonawcy
 jednoczesność świadczenia i korzystania z usługi
 heterogeniczność usług uzależniona od, tego kto i kiedy ją wykonuje
 trudność w standaryzacji i sformalizowaniu usług
 nietrwałość (brak logistyki marketingowej)
 niemożność nabycia praw własności usługi
5) Specyfika marketingu-mix usług finansowych
 relatywnie duże znaczenie personelu jako elementu kompozycji marketingowej (koncepcja 5 P w marketingu)
 personalizacja usług zindywidualizowanych
 silna substytucja „człowiek – maszyna” masowych, prostych usług bankowych (wykorzystanie technik teleinformacyjnych i wirtualnych w bankowości)
 wiodąca rola wizerunku firmy i dostępność usług w strukturze marketingu-mix
6. Marketing wewnętrzny – istota i cele
Marketing wewnętrzny – jest to taki sposób zarządzania personelem, który stymuluje postawy proklienckie wszystkich pracowników firmy. Marketing wewnętrzny jest obowiązkiem każdego menedżera.
Marketing wewnętrzny jako sposób zarządzania personelem

CELE SYSTEM OSIĄGNIĘCIA CELÓW
cele strategiczne Stwarzanie takich warunków i dobrej atmosfery w firmie, która skłoniłaby personel do nawiązywania dobrych kontaktów z konsumentem. Służy temu:
• metody zarządzania
• system motywacji
• polityka kadrowa
• system kontroli pracy personelu
cel taktyczny Głównym celem taktycznym jest sprzedaż usług
• pracownicy muszą zrozumieć, że głównym celem jest skuteczna sprzedaż usług, powinni wiedzieć jak zachować się w różnych sytuacjach
• pracownicy powinni być związani emocjonalnie ze swoją firmą, akceptować oferty usługowe swojej firmy, aby umieć do nich przekonać nabywców
• muszą funkcjonować kanały informacyjne wewnątrz firmy
7. Źródła i pojęcia „mocy rynkowej” w analizie konkurencji
• Struktura sektora – analiza sektora obejmuje m.in. rozmiar, ilość, skupienie i inne relacje w sektorze oraz siły decydujące o skuteczności działań w sektorze
• Środki finansowe i zasoby firmy – relatywne duże i płynne zasoby firmy dają większą moc rynkową w skutek większej ilości alternatyw wyboru i korzyści wynikających z pozycji lidera
• Pozycja kosztowa firmy w sektorze (na rynku) – stanowi przesłankę do sformułowania strategii konkurencji cenowej gdy istnieje homogeniczność potrzeb i orientacja klientów na cenę
• Selektywność działań (różnicowanie, koncentracje) – różnicowanie działalności
8. Masa krytyczna i jej rodzaje
Masa krytyczna – to minimalny poziom nakładów niezbędnych do zainicjowania przedsięwzięcia i prowadzenia jego działalności na rynku. Masa krytyczna może być:
• początkowa – pewne minimum do zainicjowania przedsięwzięcia
- nakłady finansowe
- nakłady pozafinansowe
• podtrzymująca – minimalny poziom nakładów niezbędny do utrzymania się na konkurencyjnym rynku
- operacyjne – min. poziom, który zapewnia rentowność
- innowacyjna (przedsiębiorcza) – wprowadzenie nowych produktów
- marketingowa – min. nakłady związane z marketingiem
9. Makro- i mikroekonomiczne otoczenie instytucji finansowych, elementy zależne i niezależne
Czynniki ekonomiczne:
1) Sfery bankowej:
a. wyznaczające koszt usług bankowych
 kredyt refinansowy
 poziom rezerw obowiązkowych
 obligacje państwowe
 kurs walut
a. alternatywne
 giełda papierów wartościowych
 fundusze powiernicze
 instytucje ubezpieczeniowe
2) Sfery pozabnkowej
 tempo wzrostu dochodu narodowego
 stopa wzrostu dochodów ludności
 poziom podatków
 poziom ceł
 stopa inflacji
Czynniki demograficzne
Wzrost poziomu wykształcenia zmiana hierarchii potrzeb z konsumpcji bieżącej na oszczędności zabezpieczenia emerytalne
Zmiany w strukturze wiekowej
 wysoko dynamika wzrostu grupy 7-15 lat wzrost liczby młodzieży w szkołach średnich i pomaturalnych
- oszczędzanie przez rodziców na cele edukacyjne
- wzrost liczby potencjalnych młodych klientów
 wzrost liczby osób powyżej 40 lat (ponad 25 % populacji  wysokie dochody,
 tendencje do oszczędzania,
 potrzeba zabezpieczeń na starość
Wzrost efektywności zawodowej kobiet (ponad 46,5 % zatrudnionych)  zakupy akcji i papierów wartościowych
 depozyty oszczędnościowe
 zaciąganie kredytów
 zakupy bezgotówkowe
Czynniki społeczne i kulturowe
zmiany w stylu życia zmiany hierarchii wartości
dążenie do zwiększania konsumpcji odwrócenie zależności z: oszczędzam, żeby za jakiś czas kupić na: kupuję, a oszczędzam na spłatę kredytu
intensyfikacja wyjazdów zagranicznych
służbowych
prywatnych potrzeba międzynarodowego obrotu bezgotówkowego, dostępność kart bankowych uznawanych w krajach europy, a nawet na całym świecie
bezpieczeństwo korzystania z zasobów finansowych obrót czekowy, kartami kredytowymi i pełniejsze wykorzystanie bankomatów
potrzeba zabezpieczania przyszłości korzystanie w szerszym zakresie z usług ubezpieczeniowych
dążenie do pomnożenia zaoszczędzonych pieniędzy fundusze powiernicze, giełda papierów wartościowych
Czynniki polityczne i prawne
stabilność rządu ciągłość przepisów, zachowanie kierunków zmian, normalizacja stosunków zewnętrznych
polityka mieszkaniowa kredyty hipoteczne (olbrzymia skala)
prywatyzacja sektora bankowego zmniejszenie ingerencji NBP, zmian struktury własności, udział kapitału zagranicznego
Czynniki techniczne i technologiczne
Usługi i ich dystrybucja:
 bankomaty
 operacje finansowe za pośrednictwem komputera (duże firmy)
 przyspieszenie procesów obsługi
 komunikacja międzyoddziałowa i międzybankowa Segmentacja klientów:
 łatwo dostępne bazy danych
 segregowanie klientów wg dowolnych kryteriów Informacja:
 szybki dostęp do oferty banku
 bieżące wydruki stanów kont, poziomów odsetek, terminowości spłat kredytów
 bieżąca analiza działalności we wszystkich oddziałach
10. Segmentacja rynku usług finansowych – przesłanki, procedury, kryteria
Segmentacja – podział rynku na uwzględnienie jednorodne grupy klientów, celem sformułowania dla nich określonego programu marketingowego
Przesłanki segmentacji:
 rozszczepienie popytu
 możliwość dostosowania produktów do potrzeb nabywców
 możliwość szybkiej reakcji na zmiany rynkowe
 lepsze wykorzystanie potencjału firmy (zasobów i środków)
Procedury segmentacji:
 „a priori” – aprioryczny dobór kryteriów segmentacji
 „a posteriori” – poszukiwanie kryteriów drogą badań marketingowych i analiz statystyczno – ekonometrycznych
Kryteria poprawności i procedur segmentacyjnych
 mierzalność segmentu
 pojemność (miara atrakcyjności segmentu) – ilość uczestników x cena produktu x przeciętny dochód w sektorze
 dostępność (osiągalność – w sensie geograficznym)
 stabilność w czasie (rozwojowość)
 wrażliwość (na zastosowany program marketingowy)