Marketing terytorialny w samorządach terytorialnych z uwzględnieniem interaktywnych baz danych.

Termin samorząd terytorialny rozumiany jest jako obligatoryjny związek mieszkańców danego terytorium, wspólnie zajmujących się sprawami publicznymi o znaczeniu lokalnym. Patrząc na ten termin z perspektywy władz całego państwa, samorząd terytorialny jest formą zdecentralizowanych działań administracji publicznej, prowadzonych na podstawie właściwych ustaw przez miejscowe, niezawisłe organy. Z kolei samorząd lokalny utożsamiany jest z samorządem podstawowej jednostki podziału terytorialnego kraju, czyli z gminą.
Współczesne władze gminy powinny dążyć do utworzenia na terenie swojego samorządu wspólnoty lokalnej. Oznacza to związek mieszkańców danego terytorium, posiadających poczucie przynależności do tej wspólnoty, a co najważniejsze, poczucie odpowiedzialności za sprawy lokalne.
Można to osiągnąć poprzez wdrożenie w działania gminy, a także powiatu i województwa, marketingu terytorialnego wspartego nowoczesnym systemem informacji marketingowej. Aby tego dokonać, należy najpierw przeanalizować budowę i cechy struktury organizacyjnej. [3]
Zacznijmy od gminy. Jest ona systemem społeczno – gospodarczym, na który składają się następujące elementy: obszar, który zajmuje, mieszkańcy, wybieralne demokratycznie organy gminy oraz jej jednostki organizacyjne. Gmina jest także organem administracji publicznej i ustawowo została zobowiązana do wykonywania określonych zadań własnych i zleconych przez administrację rządową. Zadanie te zostały sprecyzowane w tzw. zasadzie domniemania właściwości. Ogranicza ona zadania gminy tylko o te, które zostały zastrzeżone ustawami na rzecz innych podmiotów. A więc zakres kompetencji gminy jest bardzo szeroki.
W ostatnich latach rozwój gospodarki rynkowej w Polsce sprawił, że zwykłe administrowanie w samorządach lokalnych przestało się sprawdzać. Potrzebne stało się wdrożenie zarządzania gminą. Działania wchodzące w skład procesu zarządzania jednostką administracji samorządowej można podzielić na kilka rodzajów. Najważniejszymi z nich są: określenie założeń polityki gminy oraz koordynowanie realizacji polityki lokalnej, a także: monitorowanie wykorzystania zasobów i środków oddanych do dyspozycji gminy oraz weryfikowanie i kontrola efektów realizacji celów polityki lokalnej.
Na proces zarządzania składają się: planowanie, podejmowanie decyzji, organizo-wanie, motywowanie oraz kontrolowanie i koordynowanie. W procesie tym można wyodrębnić zarządzających i obiekty zarządzania. Pierwszą grupę tworzą: rada gminy i jej komisje, zarząd gminy, wójt, burmistrz lub prezydent miasta, skarbnik, sekretarz oraz kiero-wnicy wydziałów i referaci w urzędzie gminy. Drugą grupę, a więc obiekty zarządzania, tworzą przede wszystkim: spółki gminne (m.in.: wodociągi, kanalizacja, energia, gaz, transport, oczyszczanie), placówki ochrony zdrowia i opieki społecznej, oświaty i wycho-wania, kultury, sportu i rekreacji. Do obiektów zarządzania w gminie zalicza się również: podmioty gospodarcze działające na terenie gminy, gospodarstwa rolne, sołectwa, osoby fizyczne oraz różnego rodzaju organizacje (społeczne, kulturalne, polityczne, wyznaniowe), a także jednostki realizujące zadania państwa na terenie gminy, to jest: sąd rejonowy, urząd skarbowy, policja, nadleśnictwo, straż pożarna.
Aby zarządzanie finansami gminy było efektywne należy zapobiegać subiektywiz-mowi ze strony władz w drodze podejmowanie decyzji dotyczących gminy. Jedną z najprost-szych dróg zapobiegania tego rodzaju działaniom może być właśnie budowa interaktywnej i ogólnodostępnej bazy danych. Mogłaby ona stworzyć podstawy warunków do racjonalnego zarządzania finansami nie tylko gminy, ale i ogólnie rozumianych jednostek samorządu terytorialnego. Do najważniejszych z tych warunków należy dokładnie, przejrzyście i zrozumiale określony zakres kompetencji i obowiązków grupy zarządzających, a także łatwy dostęp do aktualnych i rzetelnych informacji oraz do zrozumiałego i efektywnie działającego systemu zarządzania informacjami.
Inne płaszczyzny, na które pozytywny wpływ mogłaby wywrzeć taka baza danych, to: system rachunkowości, sprawozdawczości, analizy i kontroli, system monitorowania dzia-łalności organów lokalnych i jednostek organizacyjnych gminy. Rozważana baza danych umożliwiałaby zarządzającym i pracownikom będącym obiektami zarządzania łatwy dostęp do wszelkiego rodzaju szkoleń i pomocy wyspecjalizowanych doradców.
Powiedzmy teraz szerzej o kompetencjach poszczególnych organów w strukturze organizacyjnej gminy. Należy zacząć od rady gminy. Jest to organ uchwałodawczy i kontrolny. Do jego najważniejszych kompetencji należą: powoływanie, odwoływanie i okreś-lanie zakresu władzy zarządu, wójta, burmistrza lub prezydenta miasta, skarbnika i sekretarza, uchwalanie projektu budżetu oraz podejmowanie uchwał dotyczących finansowych aspektów działalności gminy.
Zarząd gminy jako organ wykonawczy posiada takie podstawowe funkcje, jak: gospodarowanie mieniem gminy, wykonywanie budżetu gminy, przygotowywanie projektu budżetu oraz sprawozdania z jego wykonania.
Natomiast wójt, burmistrz lub prezydent miasta w strukturze władz lokalnych realizuje następujące zadania: administracyjne, proceduralne, strategiczne, przedstawicielskie i repre-zentatywne.
Bardzo ważną funkcję w gminie pełni także skarbnik, którego zadaniem jest zarządzanie księgowością i monitorowanie jej działalności, zapewnianie prawidłowości zawieranych umów oraz kontrola bieżącego wykonania budżetu gminy.
Podstawowe formy organizacyjnoprawne w gminie, jakimi są zakłady budżetowe, przedsiębiorstwa komunalne i spółki gminne, zostaną opisane przy okazji przedstawiania sposobu wykorzystania wspominanej bazy danych. [2]
Omówmy teraz strukturę organizacyjną powiatu. Podstawowym organem tej jednostki samorządu terytorialnego jest rada powiatu. Jest to organ stanowiący i kontrolny, którego głównymi kompetencjami są: określanie zasad organizacji powiatu, uchwalanie jego statutu i budżetu, dokonywanie obsady kadrowej zarządu i stanowiska starosty, sekretarza i skarbnika, podejmowanie uchwał w sprawach podatków i opłat lokalnych oraz w sprawach majątkowych, przekraczających zakres zwykłego zarządu.
Rada powiatu powołuje stałe i doraźne komisje do określonych zadań. Przykładami takich komisji są: komisja budżetu i finansów, rolnictwa i ochrony środowiska, spraw obywatelskich i zarządzania kryzysowego, edukacji, kultury i kultury fizycznej, rozwoju i promocji powiatu. Funkcję nadzorczą, kontrolną i opiniodawczą pełni komisja rewizyjna.
W celu objęcia swym działaniem gmin wchodzących w skład powiatu, tworzy się wydziały starostwa powiatowego. Każdy z nich zajmuje się sprawami z danej dziedziny, a zakres jego kompetencji i postępowania określony jest w ustawie oraz uzupełniony o statut starostwa. Starostwo może dzielić się na następujące wydziały: wydział finansów, architektury i budownictwa, ochrony środowiska, rolnictwa, leśnictwa i gospodarki wodnej, edukacji, spraw obywatelskich, kultury, sportu i turystyki, rozwoju i informacji europejskiej, organizacyjny i zarządzania kryzysowego, komunikacyjnym transportu i dróg oraz gospodarki nieruchomościami. [4]
Po przeanalizowaniu struktury gminy i powiatu przejdźmy do omówienia ostatniej jednostki samorządu terytorialnego, jaką jest województwo. Samorząd województwa jest regionalną wspólnotą samorządową, do której zakresu działania należy wykonywanie zadań publicznych o charakterze wojewódzkim, niezastrzeżonych ustawami na rzecz organów administracji rządowej.
Jednym z najważniejszych założeń dotyczących samorządu wojewódzkiego jest fakt, iż zakres jego działalności nie narusza samodzielności powiatu i gminy. Co więcej, organy samorządu wojewódzkiego nie stanowią kontroli ani nadzoru dla organów innych jednostek samorządu terytorialnego i nie są też organami wyższego stopnia w postępowaniu administracyjnym.
Niezwykle ważnym zadaniem samorządu wojewódzkiego jest określenie strategii rozwoju województwa, która realizowana jest poprzez specjalnie do tego powołane programy. W związku z realizacją strategii samorząd może występować o wsparcie finansowe z budżetu państwa na realizację założeń tych programów, a także zawierać kontrakty z Radą Ministrów na podstawie odrębnych ustaw.
Głównymi organami samorządu wojewódzkiego są sejmik i zarząd. Pierwszy to organ stanowiący i kontrolny, a drugi – wykonawczy. Natomiast urząd marszałkowski jest aparatem pomocniczym, a sam marszałek pełni funkcje przewodniczącego i organizatora prac zarządu, reprezentanta województwa, kierownika urzędu, jego pracowników oraz jednostek organizacyjnych. [5]
Materiał omówiony dotychczas stanowi jedynie podłoże do ukazania wizji wspom-nianej w tytule tej pracy bazy danych. Należy teraz przedstawić założenia, koncepcje i zastosowanie marketingu terytorialnego.
Aby móc rozwijać, ulepszać i podnosić poziom życia w poszczególnych województwach, powiatach, gminach – wszędzie tam, gdzie władzę, nie tylko polityczną, posiada samorząd terytorialny należy zastosować marketing terytorialny. Jest on względnie nową i mało rozwiniętą dziedziną. W literaturze przedmiotu zamiennie stosuje się różne określenia tego terminu, miedzy innymi: marketing kraju, marketing regionalny, marketing miasta, marketing komunalny, marketing usług publicznych, marketing usług terytorialnych lub marketing urbanistyczny [3].
Pojęcie to można przybliżyć poprzez skorzystanie z wielu definicji określających marketing terytorialny. Różnorodność tych definicji wynika z braku jednomyślności specjalistów w ujęciach definicyjnych kategorii marketing, są to drobne różnice, ale warto zapoznać się chociaż z kilkoma z nich:
· Wg A. Szromnika – marketing terytorialny jest celową i systematyczną działalnością administracji samorządowej zmierzającej poprzez procesy wymiany i oddziaływania do rozpoznania, kształtowania i zaspokojenia potrzeb oraz pragnień społeczności lokalnej,
· Jeżeli przyjąć, ze marketing to specyficzny sposób myślenia o sukcesie we współczesnym biznesie, to zgodnie z takim ujęciem marketing terytorialny jest filozofią osiągania założonych celów przez przestrzenne jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u podstaw, której leży przekonanie o decydującym wpływie na rezultaty właściwej orientacji na „klientów-partnerów”,
· Wg Mefferta – marketing miasta obejmuje analizę, planowanie i kontrole programów, których celem jest osiągniecie pożądanych procesów wymiany z wybranymi rynkami, względnie grupami odbiorców,
· Wg V. Girard – koncepcja marketingu terytorialnego obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu o charakterze tożsamościowym.
Wszystkie przytoczone definicje wnoszą każdorazowo nowe elementy poznawcze i praktyczne niezbędne dla prawidłowego zrozumienia tego pojęcia i właściwego posługiwania się nim. Najważniejszą jednak rzeczą jest zrozumienie odmienności w stosunku do tradycyjnego rozumienia marketingu, w tym marketingu dóbr konsumpcyjnych.
H. Metter zwrócił uwagę na pięć aspektów, które pozwoliły sformułować główne cechy odróżniające marketing regionalny od innych marketingów:
· Aspekt filozoficzny – głównym celem w marketingu nie są wpływy do kasy komunalnej czy tolerowanie zbiurokratyzowanej administracji, lecz silniejsza orientacja usług miasta na jego mieszkańców i potencjalnych klientów,
· Aspekt informacyjny – podstawową cechą skutecznego marketingu terytorialnego jest systematyczne badanie i analiza oczekiwań oraz życzeń docelowych grup klientów,
· Aspekt strategiczno-operacyjny – oznacza, ze osiągnięcie oczekiwanych reakcji ze strony „rynków” wymaga opracowania planu działań oraz wykorzystaniu instrumentów „marketingu-mix”,
· Aspekt różnicowania działań – oznacza, że marketing terytorialny wymaga zastosowania zasady zróżnicowanego traktowania „klientów” jednostki osadniczej,
· Aspekt koordynacji planowania – działanie odpowiednie do skoordynowanego planu.
Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się „zewnętrznych” (adresaci poza granicami danej społeczności lokalnej) i „wewnętrznych” (adresaci w granicach danej społeczności lokalnej) grup zainteresowanych klientów przez kształtowanie właściwego zestawu środków oraz instrumentów stymulowania kontaktów wymiennych. Inaczej mówiąc podmioty marketingu terytorialnego - organy administracji samorządowej, przedsiębiorstwa komunalne
firmy prywatne (działające na zlecenie władz samorządowych) oraz specjalnie powołane instytucje i mieszkańcy powinny zabezpieczać byt mieszkańców oraz zaspokajać ich potrzeby. Podmioty te także zwane „grupa planistyczną” są I poziomem w marketingu terytorialnym i są odpowiedzialni za efekty programów marketingowych. Można to wyrazić także w postaci trzech celów kierunkowych:
· Rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne, z których korzystanie jest utrudnione dla mieszkańców oraz podmiotów gospodarczych;
· Kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy oraz jednostek lokalnych;
· Podnoszenie atrakcyjności oraz pozycji regionów, rejonów, miast i gmin wiejskich w ich wzajemnym współzawodnictwie.
II poziomem w marketingu miast są „czynniki-narzędzia marketingowe” – instrumenty, przez które podmioty mogą oddziaływać na konkretny segment rynku. Do podstawowych należą: infrastruktura, image i jakość życia, ludzie i atrakcje. Na pytanie komu? lub dla kogo? odpowiada III poziom, w którym przedstawione są rynki docelowe (nowi mieszkańcy, turyści, eksporterzy, inwestorzy, przedsiębiorcy, kadra kierownicza przedsiębiorstw). To właśnie podmioty marketingu terytorialnego zabiegają o ich korzystne opinie, postawy oraz sposoby zachowywania się, które zapewniają lepsze warunki rozwoju [5].
„Miejscem” jako obiektem odniesienia działalności marketingowej –realizatorem działań z zakresu marketingu terytorialnego może być:
a) Gmina miejska lub jej część urbanistyczna, administracyjna, funkcjonalna, np. dzielnica, główna ulica handlowa lub kompleks sportowo-rekreacyjny,
b) Gmina wiejska lub jej część administracyjna, funkcjonalna, np. sołectwo lub wyodrębniony obszar przyrodniczy,
c) Zespół gmin miejskich i wiejskich wyodrębniony ze względów administracyjnych, gospodarczych czy przyrodniczych, np. województwo, powiat, kraina lub państwo,
d) Specjalne jednostki przestrzenne o wyjątkowym znaczeniu społeczno-politycznym, gospodarczym, przyrodniczym, turystycznym, historycznym, np. parki narodowe, euroregiony, strefy nadgraniczne[5].
Największy wpływ na marketing terytorialny miały i mają nadal procesy przeobrażeń społeczno-ekonomicznych, wśród nich można zaliczyć m.in. wzrost konkurencji i współzawodnictwa miedzy różnymi regionami, wzrost świadomości społecznej i ekonomicznej społeczeństwa. Dzięki temu rozwija się on coraz bardziej dynamicznie i niedługo będzie jednym z ważniejszych zagadnień przyszłych specjalistów.
W celu zaprojektowania i zbudowania nowoczesnej bazy danych dla jednostek samorządu terytorialnego, wykorzystując przy tym marketing terytorialny, należy najpierw poddać analizie system informacji marketingowej. To właśnie ten system połączy dotychczas rozważane struktury organizacyjne samorządów oraz koncepcje marketingu terytorialnego.
System informacji marketingowej (w skrócie SIM) jest „zbiorem procedur i metod ciągłego planowania, zbierania, przechowywania i analizy danych oraz otrzymywania informacji przydatnych do podejmowania decyzji marketingowej”. Jest on częścią składową systemu informacyjnego zarządzania, częścią, która dostarcza informacji potrzebnych do podjęcia odpowiednich decyzji finansowych, organizacyjnych, a przede wszystkim strate-gicznych dla przedsiębiorstwa, a w omawianej sytuacji dla jednostki samorządu terytorialnego.
Do skutecznego wprowadzenia systemu informacji marketingowej w działania samorządów, należy spojrzeć na nie jak na cały system, który grupuje pracowników w piony, wydziały i działy. W samorządzie podsystemami tworzącymi całość organizacji są m.in. komisje w gminie, wydziały starostwa w powiecie i departamenty w województwie. To właśnie one wzajemnie ze sobą współpracując, przyczyniają się do powodzenia systemu, czyli ogólnie rozumianego samorządu terytorialnego, a przez to stają się od siebie zależne.
Podstawowymi elementami systemu informacji marketingowej są: źródła wewnętrzne i zewnętrzne, badania marketingowe i źródła nieformalne (tworzące wejście systemu), modele marketingowe i systemy wspomagania decyzji (tworzące podsystem przetwarzania danych) oraz decyzje programowane i nieprogramowane wraz z analizą wyników tych decyzji (tworzące wyjście systemu). Głównym elementem, na którym opiera się cała struktura systemu, jest baza danych zawierająca dane gotowe do przetworzenia. Trzeba bowiem pamiętać, że dane są „surowcem”, z którego dopiero powstają informacje.
Proces, w którym dane stają się informacjami, nazywany jest przetwarzaniem. Składa się z sumowania, klasyfikacji i obliczania wskaźników ekonomicznych, finansowych i społecznych. Aby dane w procesie przetwarzania osiągnęły status informacji użytecznej dla odbiorcy, muszą one nabrać wielu cech. Przede wszystkim powstałe informacje muszą mieć ścisły związek z celem, do którego mają służyć, muszą być wiarygodne, kompletne i umożliwiające podjęcie decyzji w odpowiednim czasie. Poza tym informacje muszą być przekazane kompetentnej osobie poprzez odpowiedni kanał komunikacji.
A zatem teraz, kiedy już poddane zostały analizie struktura organizacyjna samorządu lokalnego, koncepcja marketingu terytorialnego i systemu informacji marketingowej, można przystąpić do budowy interaktywnej bazy danych. [1]
Proces budowy systemu informacji marketingowej należy rozpocząć od przygotowania wykazu pracowników, którzy będą z niego korzystać. Następnie trzeba dla każdego z tych pracowników określić zapotrzebowanie na informacje i ich formę, która będzie najbardziej użyteczna. Kolejnym zadaniem podczas budowy tego systemu jest wyszczególnienie niezbędnych danych, sposobu, w jaki można je zebrać oraz ich źródeł. Dopiero na samym końcu należy ustalić format raportów, z uzgodnieniem potrzebnej informacji oraz wybrać odpowiednie oprogramowanie i efektywnie działający sprzęt komputerowy.
Opiszemy teraz szerzej wspomniane wcześniej elementy systemu informacji marketingowej. Zacznijmy od wewnętrznych źródeł danych. W organizacji, jaką jest samorząd terytorialny, zaliczyć do nich można: strukturę i wielkości opisujące populację na danym obszarze, cykl realizacji i płatności w procesie zamówień publicznych, poziom przyrostu naturalnego i migracji, stopa bezrobocia, stan gotówki, rachunku wydatków i przychodów oraz stan realizacji zobowiązań płatniczych.
Za przykład wykorzystania danych pochodzących z tego źródła niech posłuży sytuacja, w której na terenie jednostki samorządu terytorialnego wystąpił ujemny przyrost naturalny na przełomie kilku lat. Władze tej jednostki, wiedząc o tym dzięki systemowi, mogą zawczasu podjąć odpowiednie decyzje w kwestii edukacji: po co dziś zwiększać liczbę etatów nauczycielskich, skoro wiadomo, że za około 4 do 6 lat liczba uczni w szkołach spadnie. Oczywiście decyzje władz mogłyby wyglądać inaczej, gdyby wystąpił znaczny dodatni przyrost naturalny. Wtedy argument wzrostu w przyszłości liczby uczniów można by wziąć pod uwagę przy decyzjach dotyczących budowy lub modernizacji budynków szkolnych.
Kolejnym elementem systemu są zewnętrzne źródła danych. Obejmują one czynniki kształtujące środowisko otaczające organizację, a więc w naszym przypadku: źródła wewnętrzne sąsiednich jednostek samorządowych, dane o trendach rozwoju gospodarki, prognozy demograficzne w skali krajowej i kierunki postępu technologicznego. W przypadku samorządów obejmujących swym obszarem tereny przygraniczne, także dane opisujące sytuację w sąsiednim kraju. Dla samorządu dane tego źródła można odnaleźć w prasie, raportach rządowych i publikacjach statystycznych, sprawozdaniach z badań marketingowych oraz w internecie.
Przykładem może być kwestia budowy sieci handlowych na terenie jednostki samorządu. Załóżmy, że międzynarodowa sieć hipermarketów zainteresowana jest budową jednego ze swych obiektów na danym obszarze. Przed podjęciem decyzji o sprzedaży ziemi, pozwolenia na budowę oraz przydzielenia koncesji, władze odpowiedzialne za decyzje tego typu mogłyby zasięgnąć opinii u tych samorządów, u których ten sam hipermarket już prosperuje. Ważną informacją mogłoby być na przykład to, czy właściciel regularnie płaci podatki i jak wygląda u niego kwestia zatrudnienia.
Trzecim z kolei omawianym elementem systemu informacji marketingowej są źródła nieformalne, czyli dyskusje i rozmowy telefoniczne z inwestorami i właścicielami podmiotów gospodarczych, uczestnictwo w konferencjach ekonomicznych oraz szeroko rozumianej obserwacji. Dane z tego źródła mogą być przydatne, gdy podmiot gospodarczy planuje inwestycję, ale nie chce, aby informacja o tym dostała się do konkurencji. Władze samorządowe dowiedziawszy się o tym mogą podjąć działania w celu skłonienia potencjalnego inwestora do ulokowania swoich środków właśnie na terenie tej jednostki terytorialnej. Wystarczy wprowadzić udogodnienia w sferze podatkowej. W ten sposób jednostki samorządowe mogą konkurować między sobą, a jak wiadomo im większa konkurencja, tym bardziej dynamiczny rozwój i postęp.
Następnymi elementami są modele marketingowe oraz system wspomagania decyzji (SWD). SWD to program komputerowy ułatwiający otrzymanie wielokrotnie przetworzonych danych oraz symulowanie następstw podejmowanych decyzji. Umożliwia on przeprowadzenie analizy rynkowej. Modelowanie w ramach modelu marketingowego polega na projektowaniu procedur przetwarzania danych, które umożliwiają przeprowadzenie analizy ilościowej. Model jest uproszczeniem rzeczywistości i składa się z równań matematycznych logicznie ze sobą powiązanych.
Możliwością wykorzystania systemu wspomagania decyzji i modelów marketingowych jest opracowywanie budżetu jednostki samorządowej. Budowa tych dwóch elementów systemu informacji marketingowej wymaga dość dużego nakładu funduszy, czasu, jak również ciągłego testowania i wprowadzania zmian. Jednak z perspektywy dłuższej działalności gminy, która przecież nie może ogłosić upadłości, taka inwestycja jest bardzo opłacalna, a korzyści długofalowe.
Ostatnim elementem omawianego systemu są decyzje programowane i nieprogramowane wraz z analizą wyników tych decyzji. Decyzje programowane podejmowane są rutynowo na znanych zasadach. Decyzje nieprogramowane są nowe, o nieznanej naturze i konstrukcji, bez ustalonych zasad. Bardzo ważna jest analiza wyników. Zapobiega ona popełnieniu tych samych błędów przez władze, pozwala na optymalizację organizacji, a także przyczynia się do oceny które z podjętych decyzji nieprogramowanych mogą być już zaliczone do decyzji programowanych, gdyż były prawidłowe.
Oczywiście żeby wszystkie opisane powyżej elementy wspólnie działały, potrzebna jest baza danych. To w niej przechowywane są wszelkie przydatne informacje. Stanowi ona centrum systemu, który porównać można do budowy anatomicznej człowieka. Wszystkie elementy systemu informacji marketingowej pełnią rolę szkieletu, baza danych to kręgosłup, a mózg to kierownik, korzystający z zasobów systemu. [1]
Rozważmy wykorzystanie systemu informacji marketingowej w podstawowych formach organizacyjno-prawnych w gminie. Pierwszą z nich są zakłady budżetowe. Rozliczają się one z gminą wg metody budżetowania netto. Oznacza to, że w przypadku osiągnięcia przez nie wyniku dodatniego odprowadzają do budżetu gminy nadwyżkę, a gdy wynik jest ujemny – uzyskują dotacje w wysokości i na zasadach ustalonych przez radę gminy. Rada i zarząd gminy mają nad tymi zakładami pełną kontrolę, a dodatkowo skarbnik zobowiązany jest nadzorować ich działalność księgową i finansową.
Żeby zapewnić dobrą współpracę na płaszczyźnie gmina – zakład budżetowy, konieczne jest utrzymanie stałego kontaktu i wzajemnego przepływu informacji. Gmina mogłaby dzięki SIM na bieżąco kontrolować poczynania menedżerów zakładów, a menedżerowie bez problemu mogliby przekazywać swoje pomysły i projekty do rozpatrywania przez odpowiednie komisje w samorządzie gminnym.
Drugą formą organizacyjno-prawną w gminie są spółki gminne, w których same gminy mają większościowe udziały (nawet 100%). Różnią się one od zakładów budżetowych tym, że rada gminy może sprawować nad tymi spółkami tylko kontrolę pośrednią poprzez większość udziałów i mianowanie zarządu spółki. Podobnie jak w przypadku pierwszej formy, tak i w tym przypadku konieczny jest transfer informacji.
Ostatnią formą organizacyjno-prawną w gminie są przedsiębiorstwa komunalne. Funkcjonowały one przed 1990 roku jako przedsiębiorstwa państwowe, lecz teraz gminy zaczęły przekształcać je w jedną z pozostałych form. [2]
Rozważanie to jednak nie byłoby w pełni zrozumiałe bez uprzedniego zdefiniowania istoty komunikowania się czyli przepływu informacji. Informacja ta musi przepływać pomiędzy różnym uczestnikami, którzy dążą do uzgodnienia wspólnego rozumienia danej sytuacji bądź stanu. Największą trudnością przyczyniającą się do powstania wielu problemów jest brak zgodności w rozumieniu tych samych informacji przez uczestników. Aby wykluczyć powstawanie tych problemów powinniśmy dokładniej przyjrzeć się elementom procesu komunikacji oraz zastanowić się co należy zrobić aby wypracować i wdrożyć sprawny system komunikacji.
Najważniejszym elementem w procesie komunikacji, który inicjuje ten proces poprzez przekazanie informacji innej osobie jest nadawca. To właśnie „on” posiada wiedzę i chce ja przekazać w sposób zrozumiały i akceptowany przez partnera tego procesu tzn. poprzez kodowanie, które jest drugim elementem komunikowania się. Sposób zakodowania informacji to komunikat, który poprzez odpowiedni kanał komunikacji (forma ustna, pisemna wizualna lub audio-wizualna) dociera do odbiorcy. Na dekodowanie czyli interpretacje przez odbiorcę komunikaty wpływa wiele czynników m.in. jego doświadczenie. W procesie komunikacji występuje również sprzężenie zwrotne (reakcja odbiorcy na przesłany do niego komunikat) i szumy komunikacyjne (zakłócenia powodujące zniekształcenia informacji) Do najczęściej występujących zakłóceń zalicza się różnice w percepcji, które są wynikiem odmiennej oceny sytuacji, emocje, intencje, zły dobór kanałów informacyjnych, dobór nieczytelnego kodu, błędy językowe oraz niespójność przekazu werbalnego z niewerbalnym.
W systemie informacji marketingowej stworzonym na potrzeby samorządu terytorialnego powinna również funkcjonować komunikacja pionowa i pozioma. Może ona skłonić pracowników do aktywnego angażowania się w sprawy samorządu, polepszyć kontakty interpersonalne, a także koordynację i sprawność w rozwiązywaniu problemów.
Model komunikacji pionowej polega na przekazywaniu informacji od najwyższych szczebli do najniższych i w przeciwnym kierunku (rada – zarząd – pracownicy szczebla kierowniczego – pracownicy szeregowi). Dzieli się ona na dwa rodzaje: komunikację „w dół” i komunikację „w górę”. Pierwsza ma na celu umożliwianie pracownikom niższego szczebla przekazywanie do osób zarządzających sugestii i pomysłów dotyczących usprawnienia działalności organizacji. Natomiast druga ułatwia przepływ poleceń. Ważne jest, aby zapobiegać tutaj zjawisku hierarchizacji , czyli ignorowania sugestii podwładnych przez najwyższych rangą.
Istota systemu komunikacji poziomej w organizacji polega na tym, że jej wszyscy pracownicy posiadają dostęp do informacji oraz mają możliwość bezpośredniego komunikowania się w ramach grup zadaniowych, pomiędzy różnymi grupami, jak i bezpośrednio z przedstawicielami kierownictwa.
Najkrótszą drogą do otrzymania korzyści z komunikacji pionowej i poziomej, jest utworzenie skomputeryzowanej sieci przepływu danych w samorządzie terytorialnych. Siecią, która działałaby w ramach jednego samorządu, byłaby sieć nazywana intranetem. Działa ona głównie przy pomocy poczty elektronicznej. Wszystkie sieci, czyli jednostki samorządu terytorialnego, połączyłaby większa sieć nazywana ekstranetem. Zapewniłaby ona przepływ informacji na linii województwo – powiat – gmina, jak i między poszczególnymi jednostkami o tym samym statusie.
Każda organizacja posiada swoje specyficzne zasady komunikowania się. Istnieją jednak uniwersalne reguły, które pozwalają na skuteczny przepływ informacji, dające się odnieść do każdej organizacji i każdego typu komunikacji. Można do nich zaliczyć:
· Precyzyjne i jasno określone drogi i formy przekazu informacji,
· Krótkie drogi komunikacyjne,
· Bezpośrednie i proste formy przekazu komunikatu,
· Wielość kanałów komunikowania się,
· Kompetentne i wiarygodne źródło przekazu informacji,
· Zapewnienie pracownikom organizacji możliwie najszerszego dostępu do informacji,
· Poświęcenie należnej uwagi partnerom procesu komunikowania się,
· Pozytywne informacyjne sprzężenie zwrotne.
Sprawny system komunikacji zarówno wewnętrznej i zewnętrznej jest warunkiem efektywnego działania organizacji. Można go osiągnąć poprzez określenie adresatów działań komunikacyjnych, celów komunikacji zewnętrznej oraz co ma być wynikiem komunikowania. Należy również wybrać kanały informacyjne i narzędzia, które zostaną wykorzystane w komunikacji, zidentyfikować podmiot wdrażający działania komunikacyjne i wypracować system mierników pozwalające na badanie efektów komunikowania i modyfikowanie założeń wyjściowych [3].
Tworząc interaktywną bazę danych należy pamiętać, że nie tylko ona prowadzi do skutecznego przepływu informacji. Jest jeszcze jeden czynnik decydujący o tym, są to ludzi zamieszkujący dane terytorium. Ważne jest dla samorządów terytorialnych żeby zaangażować mieszkańców również w sprawy lokalne, wtedy każda ze strony może być w pełni usatysfakcjonowana. Jednostki terytorialne powinny w tym celu zidentyfikować problemy mieszkańców, ich preferencje do sposobu rozwiązywania problemów, wyjaśniać wszelkie działania, które podejmują, zyskać ich przychylność i najważniejsze włączyć ich w rozwiązywanie konkretnych problemów.
Interaktywna baza danych to przyszłość. Nie mogłaby być wprowadzona w życie gdyby nie dynamiczny rozwój technologiczny, a zwłaszcza powstanie internetu, bez którego nie wyobrażamy sobie teraz życia zawodowego. Gdy czynnik społeczny i technologiczny będą ze sobą współpracować możemy wtedy mówić o skutecznym przepływie informacji w marketingu terytorialnym.