Kupuję więc jestem. Konsumpcja jako rdzeń życia indywidualnego i społecznego

Nowe stulecie przyniosło nam wiele istotnych zmian społecznych i kulturowych rzutujących na nasze codzienne zachowania. Za jeden z wielu może tu posłużyć przykład stopniowo kształtowanego już wcześniej, jednak widocznego obecnie szczególnie wyraźnie, niepohamowanego pędu do konsumpcji. Współczesna rzeczywistość zdominowana przez ciągły pośpiech, media agresywnie próbujące wywierać wpływ na nasze poglądy, władzę wielkich koncernów, przez rynek i co za tym idzie wszechobecną reklamę sprawia, że konsumentem jest każdy człowiek bez względu na wiek, płeć czy rasę i nie sposób tego nie dostrzec. Konsument, konsumpcja – te określenia dla większości z nas kojarzą się zdecydowanie negatywnie, przywołują one na myśl bezwolną, mało rozgarniętą, pozbawioną własnego zdania ludzką masę, dla której największym priorytetem jest poszukiwanie przyjemności i banalnej rozrywki. Tak też, w ostrych słowach, postrzega współczesnego konsumenta Kazik Staszewski w swojej piosence zatytułowanej „Konsument”:

„…Konsument gdy wie, że to jest w modzie
Rozmawia o wojnie na Wschodzie
Mówi to co słyszał w radio i z gazety
Czy konsument to ty?
Tak im zależy, byś ty był konsument
Nie myślał, ale działał jak instrument
Konsument mówi, że je aby jeść
Więc pomyśl - czy jesz aby jeść?”

Staramy się więc odpędzać od siebie myśl, że jesteśmy konsumentami, tymczasem konsumpcja to nie tylko cotygodniowe zakupy w hipermarkecie, czy wycieczki do parków rozrywki, ale zjawisko mające o wiele szerszy zakres. Konsumpcja to także czytanie książki, oglądanie spektaklu teatralnego czy filmu to również wizyty w restauracji, pubie itd. Tak więc można zaryzykować stwierdzenie, że zjawisko to obejmuje znaczną większość codziennych aktywności współczesnego człowieka. Skoro konsumpcja odgrywa w naszym życiu tak wielką rolę to spróbujmy przyjrzeć jej się bliżej, zastanowić się czym ona właściwie jest i jakimi prawami się rządzi.

Jednym z pierwszych socjologów, który zjawisko konsumpcji uczynił przedmiotem swojego bezpośredniego zainteresowania był Thorstein Veblen. W swoim najbardziej znanym dziele pt, „Teoria klasy próżniaczej” zawarł bardzo ważną z socjologicznego punktu widzenia teorię ostentacyjnej konsumpcji. Stwierdził, że motywem skłaniającym do konsumowania różnych dóbr nie jest potrzeba przetrwania, lecz chęć stworzenia możliwości powstania rażących różnic między ludźmi. Posiadanie owych dóbr powoduje, że ich właściciele osiągają wyższy status. Te wzorce konsumpcyjne tworzone przez klasy wyższe są następnie przejmowane na zasadzie naśladownictwa przez klasy średnie by ostatecznie przeniknąć do nizin społecznych. W trakcie trwania tego procesu wzorce te tracą swoją magię, niedostępność i stają się coraz bardziej zwyczajne i mało pociągające. Implikuje to konieczność wytworzenia nowych wzorców konsumpcji przez „klasę próżniaczą” znajdującą się na szczycie drabiny społecznej, aby znów wyraźnie odróżniać się od przedstawicieli klas niższych. Jak widać proces ten przypomina zamknięte, samonapędzające się koło.

Wracając do współczesności widzimy, że niewiele się zmieniło w tej materii od czasów Veblen’a czyli od XIX wieku. Teraz przedstawiciele klasy wyższej, elit politycznych i gospodarczych również szukają towarów i takich form konsumpcji, które manifestowałyby ich pozycję i nie byłyby dostępne niżej sytuowanym w hierarchii. Tak więc ludzie bogaci budują coraz większe domy, kupują coraz lepsze samochody, wakacje spędzają w coraz bardziej egzotycznych miejscach, prześcigają się w pomysłach na spędzanie wolnego czasu itd. Bogaci muszą zarabiać i pracować coraz więcej żeby zaspokoić swoje potrzeby pokazania materialnej przewagi nad innymi jak również biedniejsi muszą mieć więcej pieniędzy żeby starać się dorównać bogatszym. Jak pisze Hanna Mamzer: „motywem konsumowania nie jest potrzeba przetrwania, ale potrzeba zaznaczania społecznych różnic pomiędzy członkami różnych klas”. Tak więc wszyscy, mniej lub bardziej świadomie nakręcamy tę ogromną machinę zwaną konsumpcjonizmem.

Według Golki: „konsumpcja to nie tyle zaspokajanie niezbędnym potrzeb,
ile zaspokajanie pragnień czy zachcianek cechujące się zachłannością w nabywaniu rzeczy oraz korzystaniu z usług, które nie są konieczne do przeżycia. Jest to spektakularne działanie na pokaz i służy walce o prestiż, a ostatecznie walce o sukces ekonomiczny jednostki, o jej panowanie czy choćby górowanie nad innymi jednostkami, ewentualne zdystansowanie się”. Określa on konsumpcję mianem quasi-religii gdyż stała się ona sposobem na życie, stanowi niejednokrotnie cel, do którego się z uporem dąży, jak również dlatego, że współczesne centra handlowe, kasyna, parki rozrywki uważane są za „świątynie konsumpcji” ze względu na swój magiczny, niekiedy wręcz sakralny charakter, do których ludzie chodzą by praktykować swoją „konsumencką religię”. Jest ona źródłem przyjemności i zadowolenia, a niemożność jej kultywowania staje się źródłem cierpień. Zarówno biedni jak i bogaci uczestniczą w tym dążeniu do osiągnięcia materialnego zaspokojenia swych potrzeb. Według Hanny Mamzer kultura konsumpcji nakłada na jednostkę konieczność kupowania i używania przedmiotów i idei, które niejednokrotnie są zupełnie zbędne w kontekście zaspokojenia potrzeb życiowych.

Życie z zachowaniem poczucia własnej niezależności w czasach dominacji gospodarki rynkowej obliczonej na zysk i wydajność nie jest proste. Szczególnie kiedy całe sztaby speców od reklamy i marketingu, których głównym zadaniem jest nie tylko zatrzymanie starych klientów, ale przede wszystkim pozyskanie nowych, poprzez szereg najrozmaitszych sztuczek próbują wpłynąć na nasze decyzje dotyczące wyboru towarów. Ogromną rolę w tym procesie odgrywają reklamy, które obecnie są wszędzie: w telewizji, radiu, gazecie, na ulicach, w internecie, a nawet pod naszymi drzwiami w formie ulotek i katalogów reklamowych. Informują one nas głównie o obniżkach cenowych, większych opakowaniach produktów w tej samej cenie, możliwościach wygrania cennych nagród i o wielu innych korzyściach wynikających z zakupu tego, a nie innego produktu. Reklamy z reguły nie odwołują się do racjonalnych argumentów, do naszego rozsądku, a raczej grają na naszych uczuciach i emocjach. Bardziej liczy się kontekst, cała oprawa na której tle pokazywany jest dany produkt jak i modne ostatnio powoływanie się na często wyssane z palca, quasi-naukowe wyniki badań informujące nas o niebywałych korzyściach z jego korzystania. Alan During z Worldwatch Institute twierdzi: - "Tworzenie potrzeb jest ogromnym globalnym przedsięwzięciem. Przez ostatnie cztery dekady reklama jest jednym z najszybciej na świecie rozwijających się działów gospodarki. W Stanach Zjednoczonych wydatki na ten cel wzrosły z 198$ na osobę w 1950 roku do 495$ w 1990. W międzyczasie globalne wydatki na reklamę wzrosły z mniej więcej 39 miliardów $ w 1950 do 247 miliardów w 1988 i rosną szybciej niż wydajność gospodarki." Jak widzimy reklama to olbrzymi biznes, którego zadaniem jest wytwarzanie sztucznych potrzeb i uczucia ciągłego niedosytu. Według Ritzera nowoczesna reklama, mająca „pomóc” ludziom w decydowaniu, stanowiła pierwszy krok na drodze od społeczeństwa produkcyjnego do konsumpcyjnego.

Reklama to tylko najbardziej widoczny element, według Umberto Paco współczesny handel opiera się na trzech elementach: projekt lokalu, merchandising (czyli wszystkie towary, które umieścimy w tym lokalu) i operacja (czyli wszystko, co robią pracownicy). Elementy te są ze sobą ściśle powiązane co oznacza, że podjęcie decyzji w jednej dziedzinie wpływa na pozostałe dwie. Umiejętne sterowanie wszystkimi tymi elementami decyduje o końcowym sukcesie handlowym Jak pisze Paco: „do tej pory merchandising był ubogim krewnym marketingu. Specjaliści od marketingu decydowali, jak produkt będzie prezentowany światu, a specjalistom od merchandisingu pozostawiano mniej ważne szczegóły dotyczące przełożenia tego na poziom sklepu – oznakowanie wewnątrz sklepu, układ ekspozycji. Relacje te zmieniły się gdy uświadomiono sobie, że ponad połowa zakupów w sklepie jest niezaplanowana.

Udając się do centrów handlowych i innych obiektów zbiorowej konsumpcji nawet nie zdajemy sobie sprawy, że stajemy się obiektem ogromnej manipulacji głównie ze strony speców od merchandisingu. Muszą oni sprawić, aby zakupy były przyjemne i kojarzyły się raczej z zabawą aniżeli codzienną koniecznością. Chcąc to osiągnąć muszą przede wszystkim „uwzględniać uwarunkowania anatomicznej budowy człowieka. Różnice w zachowaniu wynikające z płci i wieku także muszą być brane pod uwagę ponieważ w przeciwnym razie ich oferta będzie skierowana do bezpłciowej, pozbawionej wieku istoty ludzkiej, która nie istnieje w realnym świecie”. Żeby przytoczyć kilka przykładów: odwiedzając parki rozrywki, muzea, obiekty sportowe itp. wchodzimy i wychodzimy często przez sklep z licznymi pamiątkami, towary często sprzedaje się w dużych ilościach lub w wielopakach, w związku z czym ludzie kupują więcej niż zamierzali, produkty dla dzieci znajdują się na wysokości ich oczu przez co bardziej rzucają się w oczy, dużo towarów eksponowanych jest obok siebie sugerując klientowi ich komplementarność np. krawaty sprzedawane są obok garniturów. W centrach handllowych liczba wyjść jest często specjalnie ograniczona, aby ludzie jak najdłużej, przy akompaniamencie przyjemnej dla ucha muzyki, poświęcali się czynności kupowania. Nawet ławki, bary i restauracje rozmieszczone są tak aby zwabić klientów do sklepów. Często towar eksponowany jest w taki sposób, żeby klient mógł go sam dotknąć i przetestować. Taka interakcja klienta z produktem korzystnie wpływa na efektywność sprzedaży. Wystrój i atmosfera wnętrza ma również zachęcać do kupowania stąd z reguły pierwszym działem do jakiego trafiamy w supermarkecie jest często kwiaciarnia albo dział z pieczywem. Chodzi o to, aby pobudzić zmysły konsumenta, osłabić jego stanowczość i wytworzyć pozytywny obraz sklepu. Często jest tak, że najciekawsze produkty w sklepie eksponowane są na końcu sklepu, aby klient chcąc do nich dojść musiał przejść cały sklep. Dobrym pomysłem specjalistów od merchandisingu było także ulokowanie drobnych towarów takich jak batony, cukierki, napoje czy prasa, przy kasach co skłania klientów do tego żeby jeszcze na zakończenie zakupów wrzucić jeszcze jednego czy dwa batony.

Takie przykłady można mnożyć.. Dlatego bardzo adekwatna do teraźniejszości jest teoria Marksa dotycząca wyzysku robotników przez kapitalistów, z której wyłania się analogiczny obraz wyzysku konsumenta. Teoria Marksa dotycząca wyzysku robotników była reakcją na czasy w jakich żył czyli na rewolucję przemysłową, wynikającą z niej wzmożoną produkcję i początki kapitalizmu. Teoria Marksa zrodziła się z żalu, jaki wywoływał w nim fakt, że dzięki posiadaniu środków produkcji kapitaliści mogli sterować proletariatem i go wyzyskiwać. Aby pracować, proletariat musiał mieć dostęp do środków produkcji, czyli narzędzi, maszyn, fabryk i surowców. Kapitaliści wiedząc o tym mogli płacić pracownikom znacznie mniej niż powinni, uwzględniając wartość tego co zostało wyprodukowane. Zdaniem Marksa proletariatowi przysługiwały właściwie prawie wszystkie pieniądze zarabiane przez kapitalistów, gdyż pochodzą one niemal w całości z ich pracy. Obecnie, w dobie dwudziestowiecznego kapitalizmu, punkt ciężkości przesunął się z produkcji do konsumpcji, co jednocześnie spowodowało, że konsument stał się ważniejszym obiektem sterowania i wyzysku niż robotnik. Jak pisze Ritzer: „można powiedzieć, że nowe środki konsumpcji wyzyskują konsumentów gdyż sprawiają, że ludzie kupują więcej niż potrzebują płacą więcej, niż trzeba, i wydają więcej niż powinni.” Do tego celu służą środki, które wymieniłem już wcześniej, a więc reklama, promocje, sztuczki merchandisingowe, a także coraz bardziej popularna karta kredytowa, która pozwala kupować za więcej pieniędzy niż posiadamy. Wyzyskiwanie konsumenta przybiera także bardziej prozaiczne formy jak np. osobiste, nieodpłatne wykonywanie różnych czynności w sklepie, barze szybkiej obsługi czy na stacji benzynowej. W miejscach tych sami wykonujemy pracę, za której wykonywanie kiedyś opłacana była obsługa. I tak w supermarkecie sami szukamy produktów, sprawdzamy ich ceny, sami wkładamy je do koszyka i wieziemy do kasy, w barze szybkiej obsługi sami zabieramy jedzenie do stolika a później musimy po sobie posprzątać i odłożyć pustą tackę na miejsce.

Czy można stać się osobą odporną na ofensywę współczesnych środków konsumpcji, unikać ich i przez to, nie być przez nie wyzyskiwanym? Na to pytanie wciąż poszukuje odpowiedzi wiele badaczy społecznych zajmujących się współczesnością. Konsumenci nadal mogą zamiast nowych środków konsumpcji wybierać inne miejsca, mogą zdecydować, że nie będą płacić wygórowanych cen ani kupować rzeczy, które nie są im koniecznie potrzebne. Lecz jednocześnie musimy pamiętać, że aby nakłonić ludzi by więcej kupowali i płacili, przeznacza się ogromne sumy na reklamę i nowe środki konsumpcji. Obecnie można powiedzieć, ze nacisk na ludzi, aby kupowali jest coraz większy. Kiedyś żeby zrobić zakupy trzeba było wyjść z domu, a teraz sklep „przychodzi” do nas. Dom, który dawniej był naszą oazą prywatności, spokoju i bezpieczeństwa teraz stał się „obiektem ataków” różnych firm handlowych, próbujących poprzez ulotki i akwizytorów sprzedać nam swoje produkty. Dzisiaj towary możemy kupować poprzez Internet, wybierając z przysyłanych nam katalogów, ulotek leżących pod naszymi drzwiami jak również dzięki telezakupom. Zamawiając wybrany produkt za pośrednictwem komputera lub telefonu pozostaje nam już tylko cierpliwie czekać na przesyłkę i uiścić opłatę. Proces kupowania maksymalnie się upraszcza i usprawnia dzięki czemu, sami nie zdając sobie z tego sprawy kupujemy coraz więcej. Tak więc jakakolwiek walka różnych tzw. alternatywnych środowisk z konsumpcjonistycznym stylem życia większości społeczeństwa przypomina walkę z wiatrakami.

Zastanówmy się dlaczego domy towarowe, supermarkety, centra handlowe cieszą się coraz większą popularnością i to bez względu na wiek. Ludzie coraz więcej czasu spędzają w supermarketach i zostawiają tam coraz więcej pieniędzy (w USA centra handlowe są trzecim z kolei miejscem pod względem długości przebywania – zaraz po domu i miejscu pracy) Jak to się dzieje, że coraz częstszą rozrywką w sobotnie popołudnia dla wielu rodzin jest wycieczka do centrum handlowego? Dlaczego ulubionym miejscem wagarowiczów jest właśnie market a nie np. park lub ogród zoologiczny? Myślę tu nie tylko o supermarketach, ale ogólnie o współczesnych świątyniach konsumpcji. Wydaję mi się, że oprócz tych przyczyn, które wymieniłem wyżej, istotny wpływ ma, posługując się terminem Weberowskim, umagicznienie tych miejsc co sprawia, że przebywanie w nich ma w sobie coś z przygody. Weber postrzegał współczesny kapitalizm i wiążącą się z nią biurokrację jako systemy wysoce zracjonalizowane, w skrajnej swej postaci stanowiące tzw. „racjonalną klatkę”. Tymczasem współczesność zdecydowanie różni się od pesymistycznych wizji Webera. Nowoczesne środki konsumpcji coraz częściej posługuje się symulacją, iluzją i różnego rodzaju spektaklami, które mają przeciwstawić się nudzie i przewidywalności. Kupowanie musi stać się „magicznym aktem mimo całej posiadanej przez nas na ten temat wiedzy”. Chodzi o wprowadzenie klienta w rzeczywistość wirtualną charakteryzującą się ( za: Heim 1993) stymulacją- czyli dostarczeniem bodźców, które odbierane przez jednostkę stają się bazą jej odczuć, interakcją czyli możliwością wchodzenia w kontakt z innym obiektem, przedmiotem czy człowiekiem, sztucznością całej sytuacji, która pomimo to jest odbierana jako realna lub przynajmniej bardzo prawdopodobna oraz immersją czyli poczuciem zanurzenia w sztucznym środowisku. Tak więc centra handlowe hucznie obchodzą swoje kolejne urodziny organizując koncerty, liczne konkursy, częstując klientów tortem i innymi smakołykami. Coraz częściej w hiperketach na promocjach stoją pracownicy poprzebierani w kolorowe kostiumy. Ritzer przytacza liczne przykłady kasynohoteli w Las Vegas jak Luxor, który szczyci się największą piramidą na świecie a także obeliskiem i kopią sfinksa, Excalibur wygląda jak ogromny średniowieczny zamek, kasyno New York z kolei prezentuje sylwetkę Nowego Jorku na tle nieba z diabelską kolejką, która wiezie wrzeszczących pasażerów między drapaczami chmur. . Niektóre restauracje, a szczególnie parki rozrywki specjalizują się w stwarzaniu w nas iluzji znajdowania się w innym niż rzeczywiste miejscu np. restauracja oferująca owoce morza przypomina wnętrzem kuter rybacki a inna słynąca z góralskich przysmaków - góralską chałupę. W parkach rozrywki typu Disney Word możemy przemieszczać się po różnych krainach, możemy odwiedzić Dziki Zachód, Fabrykę Przyszłości czy Epokę Prehistoryczną. Ale według Ritzera na magiczność tych miejsc wpływa również paradoksalnie racjonalizm szczególnie w swej skrajnej postaci. Ludzi często zdumiewa i fascynuje ogrom przestrzeni, liczba oferowanych towarów, niewiarygodnie niskie ceny, niesamowita szybkość i sprawność obsługi. Jednak chyba najbardziej magiczny wpływ ma na nas obecność nowoczesnych środków technicznych, które posiadają wręcz czarodziejskie zdolności. Trudno wyobrazić sobie coś bardziej niezwykłego aniżeli widok miejsca, w którym praktycznie nie ma ludzi, a całą pracę wykonują wysoce wyspecjalizowane, prawie bezbłędne w swym działaniu maszyny i roboty. Nieprzypadkowo taka wizja świata stała się tematem wielu filmów science fiction.

Potrzeba kupowania coraz to nowszych produktów i chęć przeżywania coraz to nowszych, ekscytujących wrażeń sprawiła, że konsumpcjonizm wrósł na stałe w nasze życie i stał się jego nieodzowną częścią. Ritzer w swojej książce pt. „Makdonaldyzacja życia społecznego” posunął się do porównania różnych dziedzin współczesnego życia społecznego i zasad działania rynku z działaniem restauracji szybkich dań typu McDonald’s. Te cechy makdonaldyzacji, które najbardziej rzucają się w oczy w życiu codziennym to: efektywność jako poszukiwanie najbardziej optymalnych rozwiązań, środków możliwie najlepszych, kalkulacyjność, która polega na akcentowaniu kwantytywnych cech sprzedawanych towarów i świadczonych usług, przewidywalność oraz możliwość manipulacji czyli zastępowanie technologii ludzkiej technologią maszynową. Wszystkie te cechy wywierają duży wpływ na nasze zachowania konsumenckie. Posługując się przykładem, chcąc zrobić zakupy, wypłacić pieniądze czy zjeść, najczęściej chcemy być obsłużeni szybko i sprawnie dlatego na zakupy jeździmy do supermarketu, na jedzenie do McDonalda a pieniądze wypłacamy z bankomatu. Jadąc np. do centrum handlowego samochodem oszczędzamy to co obecnie najcenniejsze - czas. Ponieważ dojeżdżamy tam szybko i bez korków bo centra handlowe położone są najczęściej na peryferiach, nie mamy też problemu z parkingiem bo są one na ogół duże, mamy ogromny wybór sklepów pod jednym dachem więc możemy tam kupić prawie wszystko co chcemy bez konieczności jeżdżenia po całym mieście, a na koniec wrzucamy wszystkie zakupy do samochodu i wracamy do domu. Kalkulacyjność z kolei sprawia, że coraz większy wpływ na nasze decyzje dotyczące zakupu ma oferowana ilość a nie jak było kiedyś – jakość. Do centrów handlowych i barów szybkiej obsługi najczęściej przyciągają nas różnego rodzaju obniżki cenowe, promocje w postaci oferowania większej ilości produktu w tej samej cenie. Tendencję tą widac wyraźnie choćby w stosowaniu samych nazw jak, wielopak, frytki XXL, megaburger, Big Mac czy hipermarket. . Wszystko to prowadzi do poczucia, że jakość to to samo, co pewna, zazwyczaj duża ilość rzeczy. Klienci współczesnych hipermarketów mogą być pewni trzech rzeczy, które dają się kwantyfikować – niskich cen, dużej ilości towarów i ich szerokiego asortymentu. Przywiązywanie dużej wagi do ilości najlepiej widać na przykładzie sklepów-hurtowni, które wydają się nie mieć końca, gdzie towary sprzedawane są na ogół w gigantycznych opakowaniach i wielopakach (np. 10kilogramowe opakowania proszku do prania) , które leżą w stosach. Przewidywalność natomiast ma sprawić aby klient wchodząc np. do marketu lub McDonalds’a wiedział co może go tam spotkać, co może tam zamówić czy kupić. Dzieje się tak ponieważ obecnie konsumenci w każdej chwili i wszędzie chcą wiedzieć, czego się mogą spodziewać. Nie chcą, ani nie przewidują niespodzianek. Markety, bary szybkich dań czy sklepy firmowe szczególnie należące do sieci charakteryzują się prawie identycznym wystrojem wnętrz i proponowanym asortymentem niezależnie od kraju w jakim się znajdują. Sprawia to, że klient jedząc kurczaka w KFC w Londynie czuje się tak samo jak w KFC w Hamburgu, ponieważ wystrój wnętrza, menu, smak potraw, a nawet uniformy personelu są identyczne. Nawet kontakty pracowników z klientem i ich zachowanie względem nich jest ściśle określone scenariuszem przez co staje się przewidywalne. Można więc powiedzieć że nastąpiła globalna homogenizacja towarów i usług. Pozostałam nam jeszcze ostatnia cecha makdonaldyzacji czyli możliwość manipulowania, która poprzez zastąpienie ludzi, będących zawsze źródłem niepewności i nieprzewidywalności, środkami technicznymi co pozwala uzyskać większą siłę sterowania. W końcu sterowanie środkami technicznymi jest dużo łatwiejsze niż ludźmi a oprócz tego środki te wywierają coraz większy wpływ na pracowników, którzy pozostali jak i na ludzi obsługiwanych przez system. Pracownicy są teraz pod większą kontrolą jak również możliwość zastąpienia ich maszynami sprawia, że pilniej przykładają się do pracy z obawy że mogą ją stracić.

Makdonaldyzacja ma swoje zalety związane przede wszystkim z większą dostępnością ludzi do rozmaitych towarów i usług, ale ma również poważne wady, które negatywnie odbijają się przede wszystkim na życiu społecznym. Nie sposób nie wspomnieć przy tej okazji o zachwianiu wzajemnych relacji między ludźmi, które coraz częściej tracą swój bezpośredni charakter. W świątyni konsumpcji bardziej prawdopodobna jest interakcja jej użytkowników z nią samą i jej towarami i usługami niż z innymi ludźmi. W niektórych przypadkach jak w internetowych sklepach lub przy sprzedaży wysyłkowej w ogóle nie ma pośrednictwa ludzi; możliwa jest wyłącznie interakcja z poszczególnymi produktami. Gdzie indziej, na przykład w hipermarkecie, liczba personelu została zredukowana do minimum, więc rzadko się zdarza okazja do interakcji z pracownikami. Atrakcją jest niejednokrotnie sama świątynia konsumpcji co sprawia, że ludzie nie chcą aby w tej relacji pośredniczył jakiś inny człowiek. W markecie czy barach szybkiej obsługi kontakt z pracownikami jest ograniczony do wyuczonej wymiany zdawkowych zdań, w której nie ma miejsca na innowacje. Ludzie zamawiają jedzenie przy ladzie czy w okienku z samochodu, do marketu każdy dojeżdża sam w swoim pojeździe odcięty od innych, pakuje zakupy i odjeżdża. Pracownicy restauracji szybkich dań zmieniają się co kilka miesięcy, w dodatku pracują przeważnie w niepełnym wymiarze dlatego klient nawet stały, rzadko może nawiązać z nimi trwalsze i bardziej osobiste kontakty. Minęły już czasy, kiedy kelnerka lub kucharz w pobliskiej knajpce byli naszymi dobrymi znajomymi. Bary szybkich dań przyczyniają się także do rozpadu więzi rodzinnych ponieważ rodzina coraz rzadziej spotyka się, aby wspólnie zjeść posiłek, który dawniej był okazją do rozmowy. Teraz kładzie się nacisk na szybkość tak więc jemy w McDonaldzie lub wrzucamy coś prędko do mikrofalówki i mkniemy dalej do swoich spraw, nie zastanawiając się nad tym, że stopniowo oddalamy się od najbliższych. Czy więc, posługując się terminem Riesmana stanowimy „samotny tłum”, w którym jednostki nie potrzebują kontaktu z innymi? Współcześni socjologowie biją na alarm mówiąc o postępującej atomizacji społeczeństwa, w którym anonimowe jednostki stają się wobec siebie coraz bardziej obce w wyniku zminimalizowania wzajemnych kontaktów i braku zainteresowania drugą osobą.

Wydaje się jednak, że jednostka pragnie i poszukuje kontaktu z drugą osobą. Dlatego właśnie niektórym dziedzinom współczesnego życia społecznego udało się wymknąć makdonaldyzacji. Po pierwsze, wciąż istnieją instytucje wywodzące się z wcześniejszej epoki. Dobrym ich przykładem jest sklepik lub zakład usługowy prowadzony przez jedną rodzinę, przytulne hotele, w których panuje domowa atmosfera czy budowanie bardziej „przyjaznych” osiedli w miejsce wielkich, anonimowych bloków. Stało się tak dlatego, że ludzie chcą być rozpoznawani i traktowani indywidualnie. W wielkich centrach handlowych każdy człowiek tworzy wielką anonimową masę i traktowany jest przez obsługę bezosobowo, To miedzy innymi sprawiło, że osiedlowe sklepiki cały czas funkcjonują.
Dla ludzi starych stanowią często miejsca, w których mogą oni poczuć się „wśród ludzi”, gdzie mogą porozmawiać i popytać sprzedawców o zalety i wady danego produktu przez co udaje im się choć na chwilę zapomnieć o swojej codziennej samotności. Dla młodzieży to miejsce częstych spotkań, podczas których rozmawiają ze sobą i wymieniają opinie. Przykładów znalazłoby się więcej co świadczy ,że makdonaldyzacja nie zdominowała całkowicie epoki postmodernistycznej, a współczesnego konsumcjonizmu nie można utożsamiać z egipską plagą naszych czasów.

Bibliografia:

1 Paco U. Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie. Wydawnictwo MT Biznes Warszawa 2001
2 Ritzer G. Magiczny świat konsumpcji Wydawnictwo Literackie: Muza, Warszawa 2001
3 Ritzer G. Makdonaldyzacja społeczeństwa Wydawnictwo Literackie: Muza, Warszawa 1997
4 Golka M. Wchodzenie w cywilizację konsumpcyjną, w: M. Golka (red), Nowe style zachowań. Wydawnictwo Fundacji Humaniora, Poznań
6 Mamzer H. Przestrzeń i liczba a nowe wymiary zachowań, w: M. Golka (red), Nowe style zachowań Wydawnictwo Fundacji Humaniora, Poznań
7 Veblen T. Teoria klasy próżniaczej, PWN, Warszawa 1971