Segmentacja rynku

SEGMENTACJA RYNKU Jest to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców.
KRYTERIA SEGMENTACJI


W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:
• Kryteria segmentacji opisujÄ…ce (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalajÄ…cych zidentyfikować potencjalnego nabywcÄ™ na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza siÄ™ czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, spoÅ‚eczne, jak wiek, pÅ‚eć, dochód, wyksztaÅ‚cenie i inne. Kryteria te pozwalajÄ… odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"
• Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujÄ…cych przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i majÄ…cych swoje źródÅ‚o w wyznawanych systemach wartoÅ›ci. Kryteria te pozwalajÄ… odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupujÄ… dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagujÄ… na okreÅ›lone narzÄ™dzia aktywizacji sprzedaży?"
KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
• Kryteria geograficzne
• miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieÅ›cie, wieÅ›
• klimat
• typografia
• wielkość miasta (liczba mieszkaÅ„ców)
• gleba
• ustrój polityczny
• Kryteria demograficzne
• wiek
• pÅ‚eć
• rasa
• wyznanie
• pochodzenie etniczne
• wyksztaÅ‚cenie
• stan cywilny
• zdrowie
• budowa ciaÅ‚, np. krÄ™pa, drobna, normalna
• Kryteria ekonomiczne
• zawód
• dochód na osobÄ™
• dochód gospodarstwa domowego
• źródÅ‚a dochodów
• majÄ…tek
• Kryteria spoÅ‚eczne
• klasa spoÅ‚eczna
• grupa odniesienia
• styl życia
• stadium życia rodzinnego
• osobowość
KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.
• podziaÅ‚ nabywców na podstawie kryterium lojalnoÅ›ci wobec firmy
• podziaÅ‚ nabywców na podstawie kryterium czÄ™stotliwoÅ›ci zakupów
Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych"
• podziaÅ‚ nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróżnia siÄ™ grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracajÄ…cych uwagÄ™ na wysokÄ… jakość produktu i obsÅ‚ugi.

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH


RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.

MARKETING NIEZRÓZNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.

MARKETING SELEKTYWNY Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go większość dużych i średnich firm. Koncentruje się zwykle na kilku segmentach, a w przypadku większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.

NICHE MARKETING Polega na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku. Jest uprawiany przez drobne przedsiębiorstwa, które muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności.

POZYCJONOWANIE PRODUKTU To proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcia decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie zaspokajania jego popytu.