Plan reklamy, jej adresaci

Mówi się, że reklama jest dźwignia handlu, a próba oszczędzania pieniędzy poprzez redukcję wydatków na reklamę, przypomina zatrzymywanie zegara w celu oszczędzania czasu.
Rynek robi się coraz bardziej konkurencyjny i firmy są skazane na reklamowanie się. Problem dotyczy tego gdzie to robić, to znaczy gdzie najwięcej osiągniemy za najmniejszą cenę.
Pewien Marketing Manager pomyślał: Mam super pomysł jak dużo zarobić na nowym produkcie i wiem, że będzie się on dobrze sprzedawał. Wystarczy, że zrobię wysyłkę do klientów i wrośnie nam sprzedaż... Nic prostszego!
A jednak nie do końca. Nie zapominajmy od czego zależy powodzenie naszych – od reklamy. Reklamy potrzebują nie tylko nowe firmy, nowe produkty, ale też i przedsiębiorstwa z wyrobioną marką. Mimo iż na hasło „ Coca-Cola „ wszyscy wiedzą o co chodzi, bez względu na szerokość geograficzną, to jednak nadal jej wyroby są reklamowane.

Pojęcie „reklama” jest dla trafnie kojarzone z promowaniem się. Jednak znajomość samej definicji w niczym nam nie pomoże. Musimy wiedzieć, iż „reklama” nie jest sprawą wcale taką prostą.

Jak się reklamować?
Do działań reklamowych nawet najmniejsze firmy powinny podchodzić jak do pewnego ciągu długotrwałych czynności. Kampanie reklamowe to przecież budowa wizerunku firmy, a ten, jeżeli zmienia się to do dzieje się to rzadko.
Zanim cokolwiek zrobisz związanego z reklamą, powinieneś:
● swoje działania zaplanować
● określić do kogo reklamę chcesz skierować
● wybrać odpowiednie narzędzia
● określić odpowiedni moment
Bez ułożenia działań reklamowych w pewien ciąg zdarzeń nie osiągniesz zbyt wiele na dłuższą metę. Poszczególne kampanie będą niespójne i dorobek jednej będzie niweczony przez następną.
Skuteczność reklamy w decydującej mierze zależy od tego, do kogo i jak ją kierujesz oraz jakie i kiedy stosujesz środki. Być może o swojej ofercie chcesz przypominać dotychczasowym nabywcom, albo też pozyskać zupełnie nowe grupy klientów. Tak czy owak potrzebujesz stworzyć plan reklamy. Pojęcie „planowanie” czy „strategia”, zastosowane w odniesieniu do reklamy, dla wielu mogą brzmieć dziwnie. Po co planować? Wystarczy wymyślić parę haseł i zatrudnić zawodowego plastyka. Nic bardziej błędnego!
Żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała z niczego – jej podstawą musi być plan.

Ponad 20 lat temu Stephen King, z londyńskiego oddziału amerykańskiej agencji reklamowej J. Walter Thompson, zaproponował schemat kołowy cyklu planowania reklamy. Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku.

Gdzie jesteśmy? – pytanie o aktualną pozycję firmy/marki na rynku. Jak jesteśmy postrzegani?
Dlaczego akurat tam? – jakie czynniki, przez jak długi okres, oddziaływały na firmę/markę i spowodowały zajęcie przez nią określonego miejsca na rynku?
Gdzie możemy być? – pytanie o cele, jakie ma osiągnąć firma/marka poprzez reklamę.
Jak tam dotrzeć? – to pytanie o strategię reklamy.
Czy zbliżamy się do celu? – pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii reklamowej.

Kiedy odpowiemy sobie na pytania dotyczące naszej pozycji na rynku, możemy przystąpić do stworzenia odpowiedniej reklamy. Najlepiej zrobić to w oparciu o tzw. 6M reklamy, czyli 6 kolejnych etapów :
1M – MISSION, wybór celów reklamy
2M – MARKET, określenie adresatów reklamy
3M – MONEY, ustalenie budżetu reklamy
4M – MESSAGE, dobór treści reklamowych
5M – MEDIA, wybór mediów reklamowych
6M – MEASUREMENT, badanie skuteczności reklamy

Cele reklamy wynikają z konkretnej sytuacji, w której znajduje się firma, i z jej zamierzeń. Podobnie jak cele przedsiębiorstwa, cele reklamy mogą być rozłożone w czasie. Najważniejszym zadaniem reklamy jest zawsze wyeksponowanie własnych zalet w stosunku do wszystkich konkurentów.
Reklama nie może być sztuką dla sztuki, wymaga odbiorców. Nie sprzedamy, nawet przy pomocy najpiękniejszego prospektu, kartonu papierosów niepalącym klientom. Nie można zrobić klientów z ludzi, którzy nie są zainteresowani ofertą w ogóle. Oznacza to prostą zasadę : nie wszystko można sprzedać każdemu!.
Reklama to praca. Zabiera nie tylko czas i niszczy nerwy, lecz również kosztuje. Dlatego też cały czas ten nakład włożony powinien być celowo tam, gdzie są zainteresowani naszą ofertą. Grupę tych zainteresowanych powinniśmy dokładnie określić. Wybór ten uzależniony jest od strategii segmentacji rynku, dokonywanej już w fazie tworzenia nowego produktu lub usługi, co oznacza podział rynku na jednorodne grupy nabywców – segmenty charakteryzujące się określonymi, wspólnymi cechami oraz wybór tzw. Segmentów operacyjnych, to znaczy tych, dla których firma przygotowuje swoją ofertę. Najprostszym przykładem może być oferta towarów luksusowych dla nabywców o wysokich dochodach ( kryterium dochodowe, tzw. Grupa AB ) lub oferta tanich towarów podstawowych dla nabywców o niskich dochodach (tzw. Grupa DE ). Oczekiwania nabywców tych dwóch segmentów wobec marketingu oferowanych towarów czy usług są różne, co wpływa na treść komunikatu reklamowego, np. w pierwszym segmencie tematem reklamowanym może być jakość, wyjątkowość oferty, a w drugim segmencie – cena, korzystne warunki zakupu. Nabywcy z segmentu o wysokich dochodach czytają na ogół inne czasopisma czy oglądają telewizję w sposób bardziej selektywny niż nabywcy z segmentu o niskich dochodach, co znacząco wpływa na dobór nośników reklamy.
Stosują jeszcze inne kryteria segmentacji, jak:
► wiek,
► płeć
► zachowanie w miejscu zakupu
► preferencje itp.
można wyodrębnić węższe segmenty rynku i w ten sposób trafniej trafić dostosować treść oraz nośniki reklamy. Tego rodzaju działanie jest zazwyczaj tańsze i skuteczniejsze niż oddziaływanie w jednolity sposób na cały rynek, składający się w dużej części z osób, które nigdy nie staną się potencjalnymi klientami firmy, mimo iż jej reklama jest im znana.

W celu wyboru grupy docelowej odbiorców naszej reklamy możemy także posłużyć się rozmiarami rynku, który chcemy zająć. Czy szukamy kilku tylko dużych klientów, czy też zależy nam na dużej ilości klientów drobnych? Im mniejsza jest ta grupa docelowa, tym bardziej bezpośrednio trzeba się do niej zwracać. Zawracając się do całej społeczności stoimy osamotnieni naprzeciw znacznej liczby koncernów pracujących przy pomocy radia, telewizji, całostronicowych ogłoszeń i zawodowych grup promocyjnych. Posiadając jednego klienta z grupy docelowej dobrze wiemy, z kim mamy do czynienia i jak do niego się zwracać. Chcąc mieć każdego na świcie klienta, nie będziemy mieli nikogo, ponieważ oferta dla każdego oznacza, że nie mamy konkretnej oferty dla pojedynczego człowieka. Człowiek jest skłonny posłuchać nas, gdy wydaje mu się, że zwracamy się do niego osobiście. Im lepiej określona jest grupa docelowa, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dotrzemy do pojedynczych osób z tej grupy. W tym celu ( określenia jak najprecyzyjniej grupy docelowej ) możemy posłużyć się elementami powyższej segmentacji, wzbogacając je o takie dane statystyczne jak:
► wykształcenie
► zawód
► hobby
► zarobki
► miejsce zamieszkania
► pochodzenie
ale i wtedy nie będziemy mieli pewności, czy nie będziemy odpowiadać na złe pytania. Prawdą jest, że najwięcej dresów kupuje grupa ludzi poniżej lat trzydziestu, ale czy dres kupuje się dlatego, że nie osiągnęło się jeszcze 30-tki? Zatem reklamując np. owe dresy nie możemy kierować się i wyłącznie do ludzi młodych, bo nawet jeżeli mamy zadatki na dobrą reklamę, możemy ponieść straty. Ważniejsze od suchych danych statystycznych są pytania: ► dotyczące stylu życia,
► zachowań,
► przynależności do grup,
► określenia swojej wartości itp.
Oto prosty przykład : nie mówimy „wszystkie dziewczyny w wieku 16 do 22...” jeżeli można powiedzieć „wszystkie dziewczyny lubiące tańczyć w wieku od 16 do 22.....”.
Wnioskujemy w odwrotnej kolejności od sytuacji życiowej ludzi, do których kierujemy naszą ofertę, do cech statystycznych, które dotyczą grona ludzi w tej sytuacji życiowej.
Do ludzi określonych czysto statystycznie nie znajdziemy dróg dojścia. Do matek z małymi dziećmi lub do ciężarnych dotrzemy najlepiej poprzez czasopisma specjalistyczne, które są przez nie czytane, ponieważ chcą wszystko wiedzieć o swoich pociechach.
Grupy, które różnią się poprzez swoją sytuację życiową, wyróżniają się również od innych grup, pod względem spędzania wolnego czasu, swojego otoczenia lub przynależności do innych, określonych grup. Potencjalnego kupca przedmiotów zabytkowych znajdziemy gdzie indziej, niż klienta na szyte koszule luba na tytoń do własnoręcznie kręconych papierosów i o tym musimy pamiętać przy ustalaniu treści reklamy oraz miejsca jej zamieszczenia.
Samo określenie grupy docelowej nie wystarczy nam, jeżeli nasza reklama ma odnieść sukces i przynieść wymierne korzyści. Warunkiem osiągnięcia celu reklamy oraz przedstawienia naszej firmy/produktu w jak najlepszym świetle jest prosty fakt : musi ona nie tylko dotrzeć do klienta, ale też i spodobać się jemu. Musi wpłynąć na człowieka, biorąc pod uwagę jego nadzieje, uczucia, oczekiwania, marzenia, cele, a jego sposób myślenia i działania – musi odzwierciedlać się w naszej reklamie.
Na rynku mamy do czynienia z trzema grupami klientów :
1) klient przekonany lub zdecydowany na kupno.
2) Klienci niepewni lub ci, którzy jeszcze zastanawiają się.
3) Z trzecią grupą jest najwięcej pracy. Są to ci, którzy mają ujemny stosunek do naszej oferty lub ją odrzucają. Skupiamy się głównie na zapoznaniu szerokiej społeczności z naszą ofertą.
To właśnie z nimi musimy pracować i wyciągnąć odpowiednie wnioski określające pożądany dla osiągnięcia optymalnych wniosków sposób prowadzenia reklamy:
WYMAGANIE 1:
Reklama musi przekonać tych ludzi, którzy być może chcieliby kupić takie produkty, jakie oferujemy.
WYMAGANIE 2:
Reklama musi podobać się również tym ludziom, którzy nie są zainteresowani naszą ofertą. Tylko wtedy będą oni zachowywać się przychylnie do tych, którzy nasze produkty lub usługi kupują.
WYMAGANIE 3:
Reklama musi również cieszyć tych, którzy kupili już nasze produkty. Jest to ważne, po to, aby zostali utwierdzeni w swojej decyzji i wracali do naszych produktów/usług.

Należy pamiętać tylko o jednej ważnej kwestii : te trzy warunki muszą być obecne w każdej reklamie. Jeżeli nie weźmiemy pod uwagę ich wszystkich , nasza praca jest zbędna. Nie ma poprawnej lub fałszywej reklamy; może być ona jedynie dobra lub zła. Na reklamę, która nie dotrze do części grupy nie ma sensu wydawać pieniędzy.

Po ustaleniu celów, adresatów reklamy, treści przemawiającej do określonej grupy docelowej oraz jej budżetu reklamowego ( ile miejsca w wydatkach firmy przeznaczamy na reklamę ) zostaje nam już tylko wybór odpowiedniego sposobu prezentacji reklamy. Wiele zależy do tego co oferujemy i do kogo. W zależności od grupy potencjalnych klientów, korzystamy z odpowiednich środków medialnych. Dlaczego? Widać to na przykładzie wcześniej przez mnie podawanym, czyli kobiet w ciąży – oprócz prasy kobiecej, prasy specjalistycznej, telewizji, radia warto skorzystać z możliwości, której raczej nie użylibyśmy do reklamowania samochodów, czyli umieszczenia ulotek w aptekach, poradniach dla kobiet itp.