Marketing - ściąga

Orientacja jest to sposób funkcjonowania firmy. Jest charakteryzowana przez 3 elementy:
1. punkty wyjścia podejmowanych decyzji
2. proces badawczy
3. instrumenty oddziaływania

Public relations – jest to zespół celowo zorganizowanych działań, które mają na celu kształtowanie wizerunku firmy, poprzez systematyczny kontakt z otoczeniem.

Marketing to zintegrowany zbiór elementów i działań związany z:
a) badaniem rynku
b) oparty na rynkowych regułach postępowania
c) kształtowaniem rynku

Grupy odniesienia – zbiory osób, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie konsumenta.
- grupy pośrednie:
Ř pierwotne – osoby, z którymi jednostka współdziała
Ř wtórne – sformalizowane
- grupy pośrednie:
Ř aspiracyjne – nie należymy do niej ale chcielibyśmy
Ř antyspołeczne – na których nie chcemy się wzorować

Segmentacja rynku – polega na podzieleniu rynku na względnie jednorodne grupy nabywców między sobą reakcją na dany produkt i na oddziaływanie innych instrumentów marketingowych.

Segment musi spełniać następujące warunki:
1. musi być mierzalny
2. musi być homogeniczny – obejmuje grupy wewnętrznie jednorodne.
3. musi być heterogeniczny – obejmujące grupy muszą wyraźnie różnić się miedzy sobą.

Produkty konsumpcyjne

I. produkty wygodnego zakupu:
- podstawowe
- nagłej potrzeby
- impulsywne

II. produkty wybieralne:
- homogeniczne (jednorodne, a wyróżniają się ceną i jakością)
- heterogeniczne (na pierwszy rzut oka różnią się miedzy sobą, decydującą rolę odgrywają kolory, kształt, wielkość)

III. produkty specjalne (nie dokonujemy porównań, w tej sytuacji najważniejsza jest informacja gdzie te produkty można nabyć)

IV. produkty nie postrzegane.

Każda marka ma określoną strukturę, na która składa się:
a) nazwa (liczba, słowo, litera)
b) znak firmowy (symbol, znak graficzny, określone kolory) – LOGO
c) znak towarowy (marka lub jej część zastrzeżona prawnie)

Marka pełni następujące funkcje:
1) identyfikacyjną – identyfikuje dany produkt, a tym samym może tworzyć fikcyjne zróżnicowanie
2) gwarancyjną – gwarantuje określony poziom jakości
3) promocyjną – kiedy firma wyrobiła sobie określoną renomę na rynku

Metody marek:
1) indywidualna dla każdego produktu – każdy typ produktu ma swoja markę. Wady: występuje konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z wyprodukowaniem każdego nowego produktu.
2) rodzinna – wypuszczenie na rynek wszystkich produktów pod jedną marką. Oszczędność na kosztach promocji.
3) mieszana – łączy nazwę marki z nazwą firmy.

Typy marek pochodnych:
1) euromarka – występuje tylko na rynkach europejskich.
2) globalna – używana na całym świecie. Plusem jest to, że wprowadzenie danej marki do innych krajów nie wymaga specjalnego promowania oraz przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.

Powstanie nowego produktu:

1) powstanie idei
2) selekcja pomysłów
3) rozwój koncepcji i jej testowanie
4) opracowanie wstępnej koncepcji marketingowej
5) analiza ekonomiczna
6) tworzenie prototypu i jego testowanie
7) wprowadzenie produktu na rynek

Cykl życia produktu:

FAZA I – wprowadzenie produktu na rynek
Termin wprowadzenia produktu. Możemy wprowadzić dany produkt jako pierwsi.
Korzyści: pozwala na zablokowanie kanałów dystrybucji innym producentom; realizujemy większe zyski.
Wady: w przypadku kiedy okaże się, że dany produkt w pełni nie odpowiada potrzebom i preferencjom nabywcy, wtedy firma może stracić swoją opinie, a tym samym zwiększyć szanse konkurencji. Strategia późnego wejścia pozwala na oszczędność kosztów związanych z tzw. edukacją konsumenta; wyeliminowanie wszystkich wad w trakcie sprzedaży produktu konkurencyjnego. Jeśli produkt nie ma wad, możemy mieć problem ze zdobyciem nabywców.
Strategia cenowa:
- strategia wysokiej ceny (skimming)
- strategia niskiej ceny
Strategia promocji: funkcja informacyjna słuzy do wprowadzenia produktu na rynek.
Strategia dystrybucji: powinniśmy wprowadzić produkt do niewielu sklepów, jeśli się sprawdzi to do większości sklepów.

FAZA II – faza wzrostu
Pojawia się konkurencja i powinniśmy się wyróżniać. Zmienia się strategia dystrybucji, wprowadzamy do większej liczby sklepów.
Strategia promocji: funkcja nakłaniająca.

FAZA III – faza dojrzałości
Najkorzystniejsza z faz, bo są największe obroty i zyski. Stosowane są różne strategie przedłużania tej fazy:
- strategia rozciągania rynku: zwiększenie częstotliwości danego zakupu, w tym celu firmy wykorzystują większe opakowania, wprowadzenie na rynek takiego samego produktu na nowe segmenty, znajdowanie nowych zastosowań.
- strategia rozszerzenia produktu: realizowana poprzez różnicowanie jakości produktów, poprzez dodawanie nowych kolorów, numeracji, wprowadzenie nowych gatunków produktu.

FAZA IV – faza schyłku
Jak najszybciej powinno się pozbyć danych produktów ze względu na koszty, zmniejszające się zyski. Zwracamy uwagę na strategię dystrybucji. Cena powinna umożliwić utrzymanie określonej rentowności.

Rodzaje dyskont:
1) ilościowe – obniżamy cenę w przypadku jednorazowego zakupu produktu przez pośrednika, powyżej pewnego określonego pułapu.
2) Wartościowe – obniżamy cenę w przypadku jednorazowego zakupu powyżej pewnej wartości.
3) Skumulowane – otrzymuje pośrednik, gdy będzie wielokrotnie kupował produkty w określonym czasie.
4) Sezonowe
5) Handlowe – otrzymuje pośrednik w przypadku realizacji specjalnych funkcji promocyjnych.
6) Gotówkowe – dotyczy zakupu na kredyt i ma promować szybkopłatnych pośredników.

Franchising – jest umowa zawarta między producentem a partnerem handlowym odnośnie zasad działania. W umowie występuje dawca (firma macierzysta). Następuje sprzedaż produktu, metody działania, znaku handlowego lub reputacji firmy. W zamian za to czerpie zyski od biorcy. Na te zyski składa się:
- opłata wstępna
- procent od zysku
- procent od sprzedaży
- opłata za udostępnione urządzenia.
Firma macierzysta ma prawo do różnych typów kontroli wobec biorcy. Kontrola może dotyczyć czasu otwarcia sklepu, uniformów, szkoleń personelu.